Le storytelling de votre marque est en berne ? Vous n'arrivez plus à avoir votre aura d'autrefois ? Cela ne veut pas forcément dire que la marque est en fin de vie. Elle a peut-être juste besoin que ses chakras reçoivent un nouveau coup de boost, un renouveau.
Le problème des marques en perte d'efficacité de leur storytelling
Cela concerne toutes les marques. Celles qui font du storytelling de manière volontariste, avec une stratégie déterminée. Et celles qui, si on leur pose la question, diront "non, nous ne faisons pas de storytelling", et qui vivent pourtant des histoires fortes avec leurs clients, leurs fans.
Le storytelling est là de toute façon, qu'on l'invite à la table du banquet ou non.
Le problème, donc, des marques est avant tout un problème d'histoire trop étriquée. Il peut y avoir bien d'autres problèmes dans le récit vécu d'une marque avec ses clients, mais celui-ci est d'une grande gravité. Il peut mener la marque à sa perte. Une histoire qui se replie sur elle-même alors que le monde autour d'elle s'ouvre, c'est la lose, souvent, des opportunités perdues dans le meilleur des cas.
Le pire est que ce genre d'histoire n'est pas seulement racontée à l'extérieur de l'entreprise, auprès des publics de la marque, sa communauté. C'est aussi une histoire que l'on se raconte à longueur de journée dans l'entreprise qui gère la marque.
Des exemples de marques au destin marqué par leurs histoires étriquées :
En 2005, pour la première depuis 20 ans, les ventes de Coca Cola aux USA étaient en recul. Pourtant, dans l'entreprise, tout le monde continuait à raconter (et se raconter) la même histoire. Celle d'un duel éternel et à mort avec Pepsi. Pourtant, ce storytelling là était visiblement en panne. Cela n'empêchait pas tout le monde chez Coca de la répéter encore et encore. Les réunions de créativité n'y faisaient rien, c'était toujours la même rengaine. Au mieux, on arrivait à élargir l'histoire à un combat Coca vs. les sodas. Hourra, déjà mieux que Pepsi tout seul ! C'était déjà une grosse révolution chez Coca, que de penser cela. En osant réfléchir encore un peu plus loin, on était même arrivé à élargir encore un peu plus au marché des boissons désaltérantes. Youpi, Coca vs. Pepsi et même vs. l'eau. Mmh... Encore un peu trop étriquée. Il fallait voir encore un peu plus loin, chez Coca, en partie sous l'impulsion de celui qui était alors sur le point de devenir son CEO, Muhtar Kent. Et puis est arrivée...
La happiness factory ! Voilà une toute autre histoire. On n'est plus dans une intrigue d'un storytelling de boissons, là. On est Coca, usine à bonheur. Et alors, c'est une histoire avec un tas d'autres personnages. C'est un tout autre environnement compétitif, d'un point de vue business. Les personnages peuvent être toutes sortes de marques, sans aucun lien avec une quelconque boisson. Boisson, où ça ? Non, Coca n'est plus une boisson, c'est une fabrique à bonheur. Et c'est ce qui l'a sauvée, du moins temporairement : après 2006 (année d'introduction de la happiness factory), les ventes de Coca ont redécollé. Depuis, d'autres paramètres sont venus handicaper la croissance de la marque, mais la nouvelle histoire, moins étriquée, qui a été lancée a fait mouche, et bon an mal an, les ventes restent satisfaisantes.
J'en avais déjà parlé en d'autres termes, du cas Apple. Là, c'est autre chose. On le sait, Apple n'a pas inventé le smartphone. Du coup, dès le début, la marque à la pomme a été en concurrence avec d'autres fabricants. L'histoire, le storytelling des smartphones s'est donc résumé pendant un certain temps à une bataille de fonctionnalités. C'était à qui augmenterait le plus vite le nombre de fonctionnalités offertes aux utilisateurs. Apple s'est rendu compte que cela ne menait qu'à une chose : une fuite en avant. Et en plus, les utilisateurs n'en étaient pas satisfaits. Plus de fonctionnalités, cela signifiait plus de complexité, et menait aussi à ce que l'on appelle en anglais une "features fatigue". Une lassitude, face à des possibilités de réaliser des choses avec son smartphone dont on ne voit pas vraiment l'utilité. Apple a donc changé les chakras de son histoire. Le storytelling d'Apple pour ses smartphones sera dorénavant axé sur la facilité de communiquer avec les gens que l'on aime par de multiples moyens avec un seul appareil. Très différenciant. Et basé sur de vrais atouts des téléphones Apple.
Ah, Kodak... Kodak a été une marque mythique pendant si longtemps... Et a rejoint bien d'autres mythes au cimetière des marques. Bon, comme vous le verrez en suivant le lien vers leur site, Kodak existe toujours, mais son envergure n'a plus rien à voir avec ce qu'elle a pu être autrefois. Tout cela, à cause d'une histoire trop étriquée. Oui, il y a d'autres explications, mais le fond de l'explication est là. Kodak n'a jamais voulu se départir de son storytelling d'une marque innovante dans le domaine du matériel photo, et notamment des pellicules, du développement de tirages papier. Et puis, le digital est arrivé. Et Kodak l'a regardé arriver, toujours enfermée dans son histoire. Aucun update sur les chakras. Le storytelling qu'il fallait développer ne devait plus être centré technologie, produits. Et le digital l'a bien compris. Il devait être recentré sur la mémorisation et la traçabilité des plus moments de la vie. Et là, peut-être aurait-il même pu y avoir un avenir prolongé pour les produits traditionnels Kodak. Next.
Quelles opportunités storytelling pour les chakras des marques ?
On le voit : ouvrir les chakras des marques, de leur storytelling, ouvre un large champ d'opportunités. Et cela va bien au delà de la communication, cela engage la stratégie, le positionnement de l'entreprise. Le storytelling n'est en effet pas qu'une technique de communication. Il ouvre des perspectives d'histoire future amplifiée.
Je vais encore citer un exemple. C'est celui d'une marque de vêtements russe : Medooza, dont j'ai déjà parlé ici en lien avec le Covid-19. J'ai travaillé sur la brand house de cette marque. Pour résumer, au delà de son slogan "Beyond the ordinary" (au delà de l'ordinaire, littéralement), elle entend permettre aux gens qui ont l'esprit rock'n roll et rebelle d'afficher leur identité au quotidien dans toutes les situations, même les plus corporate d'entre elles. Du coup, l'histoire que peut raconter cette marque de streetwear va bien plus loin que le secteur de l'habillement. Elle se positionne sur le même créneau narratif qu'une marque telle que Harley Davidson. Vous n'aimez pas la moto ? Vous n'allez quand même pas porter des vêtements Harley Davidson sans avoir la moto qui va avec. Portez du Medooza.
Plein d'opportunités de pistes pour une communication plus forte, plus ouverte et concrète (on ne parle pas de plans sur la comète). C'est aussi l'esprit dans lequel nous travaillons, chez Storytelling France, quand nous accompagnons des marques dans l'analyse de leur storytelling, qui est la première étape. Et ensuite, nous continuons de les accompagner dans la réflexion pour leur stratégie, et nous allons jusqu'à les aider à réaliser, exécuter la stratégie, en pouvant faire de manière opérationnelle beaucoup de choses qui les déchargent de ces aspects pratico-pratiques.