Regie Microsoft : A la rencontre de Nam Ma Kim, Planneur Stratégique (membre du cercle d'innovation courts circuits)

Le planneur stratégique mixe l’analyse et l’air du temps pour en faire profiter les marques en quête de plans média originaux et efficaces.

Un peu d’histoire

Le planning stratégique est né dans les années 60 en Angleterre. En 1964, Stephen King de l’agence JWT, mécontent de son service Marketing, invente le terme « Target Plan », un mix d’études conso et de concepts créatifs améliorant l’impact des publicités. C’est en 1968 que Tony Stead, de la même agence, accouple les dénominations « Media Planner » et « Account Person » pour sortir de son chapeau « Account Planning », le terme britannique pour Planning Stratégique. Il crée le service du même nom qui sera dirigé par Stephen King.

Quasiment dans le même temps, Stanley Pollit, de l’agence Boase Massimi Pollitt, s’inspire de Stephen King. Persuadé que les créatifs et les commerciaux ont besoin d’être épaulés par un chargé de recherche indépendant qui les crédibilise en étant force de proposition, il lance la fonction de planneur stratégique.

Et aujourd’hui ?

Initialement une fonction d’agence de publicité incluse dans les Etudes, le poste de planneur stratégique est devenu un métier à part entière, toujours beaucoup pratiqué dans les agences, mais pas seulement. De plus en plus, les planneurs strat’ sont intégrés dans les agences medias et même régies afin d’optimiser les concepts de campagnes publicitaires proposés aux marques.

En effet, les budgets des annonceurs sont de plus en plus importants et portent également souvent sur différents canaux de communication en simultané. Il faut donc affiner les concepts et aiguiser les idées afin d’être pile poil dans la plaque…

Que fait-il au juste ?

Le planneur stratégique s’appuie beaucoup sur les études et l’analyse pour étayer son brief. Il interroge les données relatives à la marque annonceur (chiffres de vente, données démographiques, tendances des marchés et sociétales...) et mène de son côté d’autres études marketing, tant quantitatives que qualitatives. C’est son côté analyste.

Il le double d’un côté enquêteur, en étant à l’écoute de son environnement et plus largement de la société, en scrutant ses évolutions, voire en essayant de les anticiper. C’est une sorte de capteur de l’air du temps, à l’affût des tendances novatrices.

Grace à l’analyse et à son esprit curieux, à sa connaissance des marques et des consommateurs,  il développe des hypothèses à la fois plausibles et créatives qui vont venir enrichir les briefs client, facilitant ainsi la tâche des créatifs (concepteurs-rédacteurs, DA) et des commerciaux.

Quel bénéfice pour les marques ?

Lorsqu’une marque envisage de se lancer dans une campagne à la fois vaste et comprenant plusieurs points d’entrée vers le consommateur,  le planneur stratégique est en quelque sorte le garant de la pertinence des concepts publicitaires et de leur efficacité. Car aujourd’hui, les marques attendent plus qu’une simple exposition de leur message ; elles souhaitent créer entre elles et les consommateurs un lien, un engagement fort.

Et à la régie de Microsoft ?

Le planneur stratégique, peut-être encore plus qu’ailleurs en raison de la multiplicité des canaux de communication à disposition des annonceurs (MSN, Live Messenger, Messenger TV ou Live Search…), fait partie intégrante de l’équipe d’avant-vente. Il pense des dispositifs complets afin d’aiguiller agences créas et média dans ce qui constituera des campagnes réussies pour les annonceurs.

Nam Ma Kim, planneur strat’ à la régie de Microsoft, vous explique en vidéo pourquoi son métier est un exercice d’équilibre qui ne doit rien au hasard.
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