Le marketing des NTIC par Yann A. Gourvennec - Presentation Transcript

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LeMarketing des NTIC \"Marketing is everything and everything is marketing\" Regis McKenna (1991) Caractéristiques, méthodes & exemples Yann Gourvennec http://visionarymarketing.com - V2 (01/04) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 1

Droits des textes et des images  Cette présentation est mise à disposition gratuitement aux lecteurs fidèles de Visionarymarketing.com  Il est autorisé d’utiliser une ou plusieurs planches et/ou commentaires/images issus de ce document … à condition de citer l’auteur, la source (adresse Internet) de ces documents  Il est bien entendu autorisé et http://visionarymarketing.com recommandé également de conseiller à vos collègues & amis de vous connecter sur ce site et d’adhérer à notre lettre d’information gratuite et sans engagement. Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 2 PARTIE §1  Ce fichier a été scindé en 2 du fait de sa taille http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 3

Historique de Carrière  Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE  2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing France Telecom BE/DGC  1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom Services de téléconférence  1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI Marketing, Cap Gemini  1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys Europe  1992-1995 – Business Systems Manager, Unisys Europe  1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI Marketing, Unisys France http://visionarymarketing.com  1985-1988 – Délégué commercial, Philips France Retrouvez mes travaux sur http://visionarymarketing.com/ Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 4

Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire  Introduction  I. Définitions et principes de base  II. Segmentation du Marketing des NTIC  III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ?  IV. Quelques outils méthodologiques  V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ?  VI. Le Marketing stratégique  VII. Quelques exemples concrets http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 5

Introduction : Quelques questions liminaires (1)  Quel angle d'attaque pour cette présentation  A. Quelle vision du Marketing en général ? • Vision complexe ou vision technique ? • Le Marketing est-il une \"tarte à la crème\" ? • Le Marketing est-il une science exacte ? • Du Marketing, de la communication et du fumiciel  B. L'approche par les projets • L'approche dreaHm® de Jacques Civilise: Une approche des projets par la complexité  C. Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ? • Quelle utilisation du SI pour pour assister la commercialisation des produits/services ? • Exemple des études de marché en ligne • Un exemple de vente par la valeur: l'étude ATA de France Télécom  B2. Comment faire le Marketing interne du SI ? • Le Marketing peut-il aider le maître d'ouvrage. Comment ? http://visionarymarketing.com • L'exemple de l'implémentation de PROFIT (système de CRM d'Unisys dans les années 90)  Faire de cette réunion un échange utile  Un document +détaillé sera publié sur http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 7

Ntic  Nouvelles. Qu'est-ce que la nouveauté ?  La notion de nouveauté est assez galvaudée (moderne versus postmoderne)  La notion d’authenticité immédiate (Badot/Cova) côtoie la nouveauté   Ex1: La reconnaissance de l’écriture (Calligrapher) Ex2: Les CD Carbon Hi-space « Vinyl » http://visionarymarketing.com Le nouveau imite l’ancien Robida, précurseur de la TV par ADSL (Journal Téléphonoscopique 1870) ? Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 8

Introduction : Quelques questions liminaires (1)  Marketing des produits services technologiques ou techniques ?  technologie [n.f.] Ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique, étude des techniques.  technique [n.f.] 1. Méthode., 2. Procédé., 3. Savoir-faire.  Derrière le terme de « technologie » n’y-a-t-il pas une certaine sacralisation ? C’est déjà du Marketing (mythe de l’homme moderne).  Périmètre des NTIC ?  Des produits grands publics aux produits les + B2B (infrastructure) le spectre est très large.  Le marketing des services requiert lui-aussi des compétences particulières  Il est très difficile de trouver des compétences qui regroupent toutes ces composantes. http://visionarymarketing.com  Qu'est-ce que le Marketing ?  Il faut définir le terme (moins anodin qu’il n’y paraît)  Marketing, projet, marketing des projets ou projets marketing ?  Le marketing des NTIC a-t-il des caractéristiques particulières ?  Doit on être un expert des NTIC pour être un marketeur des NTIC ? Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 9

Un domaine d’une grande complexité Ex: La complexité d‘une solution mobilité … (Source : Marc Fesler, Unisys France) INTEGRATION SANS COUTURE Access Phone, PDA Pocket PC Clamshell Notebook Device Access Device Smartphone (Palm, Symbian) (XDA, Dell, iPaq) Handheld Tablet PC Manageability (Asset Management, Configuration, App. Deployment) Profile Mgmt. Profile Management Personalization Authentification Business & IT Consulting Transport (Bandwidth, Compression, Seamless Network Roaming) Link Synchronization (On-/Offline) Link Layer Delivery Maintenance Layer Session Management Integration Security (Encryption) Carrier-less Carrier (Telco, VNO, XSP, …) Network Wired Network Layer PAN (Bluetooth,..) wLAN (802.11, ..) wWAN (GPRS,..) Phone, Presentation Layer PDA Pocket PC Clamshell Notebook Present. Smartphone (Palm, Symbian) (XDA, Dell, iPaq) Handheld Tablet PC http://visionarymarketing.com WFM al Tr ci ... etc, etc re KM (Oracle, ..) an Finance er a Ut sp hc Applications co m Apps CRM, SCM, ERP Pu o ilit t al Mail & (Unified)Messaging rtat m Tel bl Co e y io ic H n Personal Productivity Infrastruct. Windows Infrastructure Unix/Linux Mainframe Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 10

Le Marketing des NTIC I. Définitions et principes de base (A) Quelle vision du Marketing ? http://visionarymarketing.com - V2 (01/04) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 11

Quelques rappels du Marketing Finalitaire  Disponible gratuitement sur http://visionarymarketing.com/fwelcom. html (1995) http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 12

Evolution du Marketing (1)  “Invention” du concept dans les XVIIe et XVIIIe siècles en Angleterre et en France  Fin des années 50, invention du Marketing Mix  Mc Carthy, en 1960, invente la notion de “4P”  Dans les années 60, naissance de la fonction Marketing et du Plan Marketing  Le Marketing devient de plus en plus “scientifique” … mais …  Extension de la notion de “4P”  Aujourd’hui: Remise en cause du Marketing tel qu’il était http://visionarymarketing.com pratiqué Sortir de la tarte à la crème du Marketing par le « bruit », le FUMICIEL Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec

Evolution selon les objets Marketing T Matières Art a n g Premières Artisanat i b l e Mkg Sous- Produits Produit Mkg Oeuvre traitance Mkg Mkg I n Services Services Projet Grands http://visionarymarketing.com t Marchands Projets a n g i b l Causes Opérations e Sociales complexes Standard Spécifique Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec

Tentative de définition du Marketing  (1) Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur  \"Répondre aux attentes du consommateur de manière profitable\"  Note : le \"consommateur\" n'est pas toujours un consommateur  Le concept clef de \"segmentation\" (rôle important des bases de données)  (2) Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise  \"L'objectif n'est plus de répondre aux besoins du client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir\"  (3) Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges  Le don, le tribut, l'échange symétrique • Source : Christophe Bénavent (2002) http://christophe.benavent.free.fr/  Et toutes les déclinaisons du Marketing http://visionarymarketing.com  Marketing tribal, marketing du lien ou sociétal  Marketing guerrier ou warketing  Marketing éthique  Marketing polysensoriel,…  Marketing de la relation client (CRM)  Marketing \"éthnique\" ! (www.amarcom.fr)  …  Et le Marketing INTERNE Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 16

Marketing de la demande, de l’offre ou du désir ? Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect Le Marketing de la demande part du besoin du client XXL !? Après essai, je préfère Canal+ http://visionarymarketing.com ? ! Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 17

Il faut combiner les formes de Marketing Marketing créatique (par les réclamations) +: Marketing du désir •Permet l’Innovation même sur les produits les + farfelus, en conditions réelles +: •En grande partie, valorisant pour les clients qui se •Il sort des sentiers battus en cherchant les motivations sentent faire partie d’un processus créatif auquel ils se profondes sentent associés librement •Il est innovant et permet de ‘révéler les marchés’ -: -: •Peut être perçu négativement comme une façon de •Demande de l’intuition et de la connaissance faire fabriquer ses produits à bon compte par les clients sociologique •Peut se révéler désastreux si le produit est coûteux à •Difficulté de la mesure et résultat aléatoire produire, même en prototype Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect Le Marketing de la demande par du besoin du client Marketing de L’offre XXL !? Marketing de La demande Après essai, je préfère +: +: Canal+ •Il est + facile de partir d’un produit •Comprendre mieux ses clients •Démarche centrée – en principe – sur la qualité du •Réduire les risques industriels http://visionarymarketing.com produit/service •Adapter ses produits/services à la demande •Bonne solution pour les produits/services innovants à faible notoriété -: ? ! •Démarche peu adaptée aux populations floues -: •Quid si le produit est complexe ? •Démarche qui peut se révéler coûteuse •Démarche peu innovante (toujours en retard) •Ne tient pas compte des besoins/désirs des clients •N’apprend pas à connaître ses clients Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 18

(Marketing 1) Cartographie du Marketing des NTIC 2 tendances lourdes en sens inverse Grande consommation Grand public Imprimante Amazon jet d'encre Telephonie (reco) PC, PDA ADSL Ex: Easyoffice Sur mesure en serie Bureautique PMEs Biens Progiciels semi- PME Progiciels Telephonie durables spécifique Produits/services http://visionarymarketing.com SW de Commodité pour Grands Comptes ToIP/VoIP les Grands Comptes Services Sur Mesure B2B Web services, réseau de Marketin Grid base g des computing ??? Alliances Masse Sur mesure Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 20

(Marketing 1) Les différents types de Marketing  B2C  Marketing des produits de consommation  B2B  PMEs  Grands Comptes  B2E  Marketing vers les employés  Ou plutôt entreprises de service  entreprises  employés  C2C  Consumer to Consumer: comment construire une communauté où les utilisateurs parlent aux utilisateurs  B2C2B  Toucher des entreprises via le grand-public ou les PME http://visionarymarketing.com • Intel, Microsoft, France Télécom, …  C2B  ‘The most important activity in e-commerce isn’t selling. It’s buying. Quite often that doesn’t mean buying online but checking, comparing, analyzing quality and price before baying in traditional stores or services. Customer empowerment isn’t a legend or a theory, It’s hard fact’ Giancarlo Livraghi (http://www.gandalf.it/offline/home_en.htm)  … Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 21

Ex: Utilisateurs, décideurs et prescripteurs de la mobilité en entreprise •AVOUE •Meilleure gestion de ses activités •Gain de temps •Disponibilité de l'information •Pas de ressaisie des données « Peer-pressure » •INAVOUE (voisins, parents, collègues) •\"status symbol\" •Autonomie face à la structure •AVOUE •Détournement des objets de travail (ex: •Technology refresh visiteur médical  PDA/solitaire) •Gestion des configurations •Maîtrise de la sécurité io, … •Réduction des coûts de supervision Communication TV, presse, rad Utilisateurs •INAVOUE •Réduction de la liberté des utilisateurs •Contrôle des utilisateurs •Projets valorisants Informaticiens Prescripteurs Managers ou décideurs http://visionarymarketing.com Prescripteurs •AVOUE •Meilleure planification ou décideurs •Optimisation de la chaîne d’approvisionnement •Réduire les coûts et améliorer la productivité des employés Medias professionnels & grand-public Influenceurs •INAVOUE externes •Augmenter la disponibilité des collaborateurs •Améliorer son contrôle sur les collaborateurs Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 22

(Marketing 2) Le Marketing stratégique  Une discipline diluée dans l'organisation  Dissociation saine et nécessaire entre la fonction et l'organe  Les directions du Marketing stratégique n'ont pas toujours la charge du Marketing stratégique  Financial planning vs Marketing Planning http://visionarymarketing.com Source : The Marketing Plan, a Pictorial Guide for Managers  Ce sujet mérite un chapitre à lui tout seul (voir +loin) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 24

Le Marketing des NTIC III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? (D) L’approche par les projets \" http://visionarymarketing.com - V2 (01/04) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 25

Marketing ou Projet ? Ou marketing des Projets ?  Les nouveaux produits de NTICs sont souvent (toujours ?) avant tout des projets  Une faible culture projets au sein de la MOA peut générer des dérives  Effets tunnels  Problèmes de qualité  Insatisfaction des clients  Retard concurrentiel  … http://visionarymarketing.com  Des confusions MOE/MOA existent  Des acronymes pas toujours compris (MOE/MOA/AMOA/AMOE,MOA déléguée, …) • « Nous sommes la Maîtrise d’œuvre » (Une directrice marketing dans un projet de SFA) • Une terminologie (concept ?) absente en anglais … sauf \"Implementation Coordinator\" Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 26

The Empire State Building 1930-1931  102 étages, haut de 448 m  Coût : 40 948 900$ US  3400 employés durant la construction  14 mois de construction  Ses promoteurs ne connaissaient rien au bâtiment avant de débuter ce projet  De simples Managers qui savaient gérer des hommes http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 27

Mise en oeuvre de Systèmes d’Information 3% Utilisables aprﾏs modifs 19% 2% Utilisﾎs tels quels 29% Terminﾎs, jamais 47% utilisﾎs http://visionarymarketing.com Payﾎs, mais jamais finis Etude réalisée dans Modifiﾎs & Utilisﾎs l'administration Quelque temps américaine en 1989 Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec

Cas particulier du logiciel : la vie après la vente  valeur approximative des coûts dans le cycle de vie d’un logiciel Cahier des Analyse Besoins charges 2% 5% Conception/Mﾎth ode 6% Codage 5% tests unitaires 7% http://visionarymarketing.com intﾎgration 8% maintenance 67% Kenneth R. Perry, 2000 - Department of Computer and Information Science at Clark Atlanta University. Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 29

Cible Mouvante : Le besoin du client Comment le besoin Ce dont rêve le client Comment le client décrit son besoin du client est compris http://visionarymarketing.com Compromis avec le client 1ère livraison (avant les livraison finale au client Ce dont le client après négociation tests) avait réellement besoin Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 30

La méthode classique vue par Jacques Civilise (ILM) Effet tunnel Intensitﾎ du travail Reconnaissance des problﾏmes Respﾎcification Dﾎlai Reconnaissance des problﾏmes Respﾎcification Dﾎlai http://visionarymarketing.com ﾎtude Montﾎe en 1ﾏre confrontation au LUP (liste unique charge rﾎel (prototypage) des problﾏmes) temps La gestion d’un projet complexe avec des méthodes classiques produit souvent des effets tunnels Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 31

Courbe des projets selon la méthode DrHeam® Montﾎe en charge Prototypage le plus en amont immﾎdiate pour prendre possible de lￕ avance Intensitﾎ du travail Elimination le plus en amont possible des ￇ fausses solutions (solutions non rﾎellement Livraison souvent en avance des conformes au besoin ou trop gﾎnﾎratrices de dﾎlais prescrits du fait dￕ une problﾏmes) montﾎe en charge prﾎcoce Retro-planning en partant des besoins du Marketing http://visionarymarketing.com Analyse de la vision, phasage en LUP (liste unique fonction des objectifs des unitﾎs de des problﾏmes) temps valeur, des responsables, des problﾏmes possibles et des La gestion d’un projet complexe avec une approche par la complexité Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 32

Crossing the chasm: cycles d'adoption des nouvelles technologies http://visionarymarketing.com Norman (1998: The Invisible Computer) Modified from Moore [1995]). Source : http://www.jnd.org/dn.mss/life_cycle_of_techno.html Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 34

Illustration sur les taux d’équipement en Grand Public Les taux d'équipement des foyers en 2003 et leur croissance depuis 2001 DVD de salon Equipement : 25% Croissance du taux d'équipement des foyers - 2T2003/1T2001 Appareil photo Numérique Croissance : 430% Equipement : 9,5% Croissance : 350% 300% Caméscope 250% Numérique 200% Graveur CD-Rom 150% Home Consommation de masse Cinéma Magnétoscope http://visionarymarketing.com 100% Equipement : 76% TV 16/9 Croissance : +4% 50% Caméscope Micro-ordinateur (analogique + numérique) Magnétoscope Console de jeux Télévision payante Télévision Equipement : 95% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Taux d'équipement (2T2003) Source : Médiamétrie et France Télécom Jan 2004 L’image- Le Marketing descœur de Yann A Gourvennec Club des MOA est au NTIC © 2003-2004 l’équipement des foyers 35

B2B : The Future of Marketing  […] during the past 10 years there has been a movement toward thinking of marketing less as a function and more as a set of values and processes that all functions participate in implementing. In this view, marketing becomes everybody’s job, which potentially defuses the marketing function’s role but increases marketing’s influence (Greyer 1997). As McKenna (1991) notes « Marketing is everything and everything is Marketing « » or as Haeckel (1997) states, ‘Marketing's future is not a function of business, but is the function of business.’  Les produits les mieux réussis ne seront pas forcément les plus vendeurs http://visionarymarketing.com American Marketing Association (1999) Christine Moorman Professor of Marketing Duke University Durham, NC - USA Regis McKenna Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 36

Réseau: Le carré magique de Metcalfe Robert Metcalfe, inventeur du protocole informatique Ethernet et fondateur de la société 3COM, a formulé une loi empirique permettant de mesurer l’utilité d’un réseau. http://visionarymarketing.com Source : http://visionarymarketing.com/articles/infocop.html (J Delacroix, 2003) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 37

Le Marketing créatique: L'absence de référent est (aussi) un allié  Desmarest-Krycève: \"Il est plus facile de mesurer l'insatisfaction que les besoins d'un objet inconnu\" 1 2 Produit Pilote Population Hypothﾏses Pilote CWW anglais Rﾎvision des Rﾎvision du produit hypothﾏses test Dispositif Systﾏme de dￕenquﾐte http://visionarymarketing.com mesure du feed-back 3 Exemple d'utilisation d'une démarche \"créatique\" en Marketing des NTIC Source : Yann Gourvennec (2001-2002) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 38

Cluetrain.com Les entreprises n’ONT pas le DROIT d’ignorer les tendances lourdes  Commercer c’est dialoguer  Le dialogue sur Internet  Forums  Questionnaires en ligne  Le client « fait » le produit http://visionarymarketing.com Environ 30% des e-mails adressés à des sites web sont laissés sans réponse ! Copyright © www.cluetrain.com Source OI dec 2002 Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 39

Le Marketing des NTIC V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? (B) Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ? Comment faire le http://visionarymarketing.com - V2 (01/04) Marketing du SI ? Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 40

Le Marketing a aussi un intérêt en interne pour le Maître d’ouvrage  Mieux appréhender le contexte du SI pour en déterminer la finalité et sa place dans la stratégie de l’entreprise  Cibler Son SI par rapport aux besoins  Delphi (interviews d’experts)  Études en semi-directif  études quantitatives directives, online ou offline  Mieux préparer sa communication  Un SI interne se « vend » un peu comme un produit  La veille permettra aussi d’anticiper les besoins non encore perçus   améliorer les chances de réussite du projet Marketing par la meilleure prise en compte des éléments de complexité du projet http://visionarymarketing.com (contextuels, humains, organisationnels,…)  Le SI Marketing ou commercial s’adresse à des Marketeurs ou des commerciaux, ils sont donc vos clients  il faut comprendre leur travail Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 41

Le Marketing interne, une obligation de survie ?  Howard Fallon : Implement Information Systems and Live to Tell about it  La maîtrise du Marketing par le MOA serait-elle une obligation de survie ?  Marketer pour mieux comprendre  Etudier son environnement interne comme un marché avec ses … concurrents  Etudier (en Marketeur) pour mieux cibler  Marketer pour mieux convaincre http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 42

Les enquêtes sur Internet s’emploient également en interne Dossier complet sur http://visionarymarketing.com Option Marketing direct et commerce électronique APPLICABLE EGALEMENT AU MARKETING INTERNE, http://visionarymarketing.com VOIRE DANS LE CADRE d’ETUDES MIRROIR, RECHERCHES DE NOMS, VALIDATIONS DE CONCEPT, VOTATIONS INTERNES,… ESC Lille - Option Mkg Direct et Commerce électronique Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 43

Un exemple concret dans une administration française  Questionnaire interne sur l’application des 35 heures  Concevoir, bâtir, administrer et dépouiller un questionnaire est un métier  Voir la liste des 22 biais de questionnement : • http://visionarymarketing.com/articles/biais.html  Voir la méthodologie du questionnaire en 12 points • http://visionarymarketing.com/fquest12.html http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 44

Un cas concret (1) A2. Un (contre)exemple • Mise en page • Boutons mal placés et rébarbative ambigus • Profil en tête de page • case AAP bien prévue http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 45

Un cas concret (2) A2. Un (contre)exemple • Choix limité • Autres pas prévu • filtre bien prévu mais mise en page confuse • Echelles inverses en 8 & 9 • Ordre inversé entre 9 & 8 • Echelle non explicite • Echelles incompatibles entre Web et papier http://visionarymarketing.com • Question biaisée avec sous- entendus politiques Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 46

Un cas concret (3) A2. Un (contre)exemple http://visionarymarketing.com • Explications confuses (fermer/enregistrer/abandonner .. ?) • Bouton fermer non disponible Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 47

Les différents types d'enquête (1) I. Contexte  Les Votelets • à éviter sur les sites à moindre trafic • sondages d'opinion \"à chaud\" • sélection de l'échantillon impossible • réponses multiples possibles • exploitation fouillée impossible • insertion possible dans les \"web-presentations\" http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 48

Les différents types d'enquête (2) I. Contexte  Les Forums  à éviter sur les sites à moindre trafic  requiert une modération de tous les instants (attention aux \"flames\")  idéal pour faire réagir les utilisateurs  idéal pour compléter les hotlines répétitives \"l'envoi est super simple. Mais comment faire pour recevoir.Je cherche depuis http://visionarymarketing.com plusieurs jours et je m'énerve. Si vous pouviez me répondre très vite.... Merci d'avance\" Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 49

Les différents types d'enquête (3) I. Contexte  Les enquêtes en ligne • seuls véritables outils de quantification • efficace en quali également • profilage plus puissant • meilleur contrôle des répondants • outil de panélisation intéressant • par e-mail ou web ou les 2 http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 50

II. Un cas réel II. Un cas réel  Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ?  Les hypothèses de départ et le service • Le fax, c'est encore utile … • Le fax se développe grâce à Internet • Les outils de fax sur PC sont complexes • Le fax permet de rappeler le contexte • Le fax sur Internet est - cher que le RTC  Le dispositif d'enquête • plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs) • des questions fermées et des zones de commentaires libres • des objectifs d'enquête précis http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 51

Les résultats en bref II. Un cas réel  ~ 85% de satisfaits  le concept de facilité plaît à 75%  déclaratif de retour à 74% (50% réel)  60% de résidentiels, 40% de \"Pros\"  70% déclarent recommander le site http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 55

Avantages des études en ligne III. Concevoir  Les coûts  La rapidité de mise en oeuvre  La rapidité et l'abondance de résultats  cela dépend de vous !  La possibilité d'analyser en ligne  La possibilité de publier en ligne les résultats http://visionarymarketing.com Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 56

Etat des lieux de l'Offre III. Concevoir  Une offre abondante  en logiciels  en service bureau  en ASP  Il est difficile de tout tester  Une liste non exhaustive est fournie  Les \"access panels\", nouvelle tendance http://visionarymarketing.com Http://visionarymarketing.com/articles/fcawi-3.html Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 57

Pourquoi (et quand) internaliser les études Web III. Concevoir  Externalisez si …  vous réalisez peu de terrains  vous ne savez pas comment ni où recruter les internautes  vous ne maîtrisez ni la méthodologie ni l'outil  vous recherchez une solution complexe en terme d'accès, d'autorisations et d'accès à des bases de données (interne)  Internalisez si …  vous en avez les compétences dans vos équipes  vos terrains doivent changer/évoluer souvent  le coût a une importance pour vous  vous désirez une totale maîtrise de vos terrains http://visionarymarketing.com  vous n'avez pas de soucis de recrutement des interviewés Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 58

Les règles méthodologiques IV. Méthodo  Le logiciel ne remplace pas l'apprentissage  l'Internet ne remplace pas l'échantillonnage  Les études sur Internet n'échappent pas à la méthodologie  les enquêtes sur Internet sont avant tout des études auto-administrées  les biais possibles sont nombreux  Les études sur Internet en sont encore à leur début, même si des outils et des services très sophistiqués existent  De la rigueur … et de l'humilité http://visionarymarketing.com Les études sur le Web ne sont pas miraculeuses mais elles sont un outil formidable, plein d'avantages Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 59

Les étapes méthodologiques IV. Méthodo Pertinence  1. Le flux d'internautes entre le sujet et  s'assurer de la présence de répondants Internet?  2. Hypothèses  Les hypothèses d'enquêtes sont autant d'éléments à vérifier • Popup et sondage fin d'achat  3. Objectifs de votre enquête •notifications e-mail  ils déterminent les catégories de questions à poser •promotions, cadeaux  ils se superposent et recouvrent les hypothèses •publicité  4. Qualifier/filtrer les répondants  de façon à éliminer les surfeurs et les \"cliqueurs fous\"  5. Pré-test  itératif, il permet de tester les questions sur des cobayes et de corriger les erreurs les plus flagrantes  6. Raffiner les questions  contenu, formulation & ordre des questions (voir la liste des biais possibles en annexe)  7. Type d'administration  sur une page  avec branchements et logique http://visionarymarketing.com  8. Réglage des options de filtrage \"sécurité\"  9. Installation/administration  10. Ajustement des résultats bruts, groupage des littéraux  11. Analyse/synthèse/rapport Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 60

Source:
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Auteur: Yann A. Gourvennec
Publié par Loïc MERCATI
Publié sur le vide poche

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