Facebook, tiers de confiance du permission marketing ?

Avec le développement informatique et les bases de données, on a établi il y a quelques dizaines d'années le concept de marketing one-to-one. L'idée est de pouvoir adresser les contacts de l'entreprise de façon très personnalisée, comme si on se connaissait depuis de nombreuses années. Pour cela, l'entreprise est obligée d'accumuler un maximum de données qui doivent être à jour, le plus précisément possible au risque de tomber à côté de la plaque - et la plaque n'est pas très étendue.
 
D'un autre côté, les gens se sont assez rapidement rendus compte que toute cette connaissance n'était pas forcément très saine, d'autant plus que c'était pour établir des relations à sens uniques. L'entreprise vous adresse une communication ne vous autorisant pas à répondre, simplement à acheter. C'est, en synthèse, le concept du Permission marketing popularisé par Seth Godin. Mais du concept à la mise en oeuvre, il y a toujours un décalage. Côté entreprise, on a donc considéré qu'il suffisait de faire valider la relation au travers d'une case à cocher (opt-in ou opt-out) pour considérer que la relation était forte et autorisait les échanges, malheureusement toujours à sens uniques.
 
Finalement, l'arrivée du flux RSS a beaucoup changé la donne. La mécanique est différente de la Newsletter, en ce sens que le badaud décide de suivre l'actualité d'un marchand, sans avoir à fournir tout tas d'informations. Le contact prospect commence ainsi à ne plus être inscrit en dur dans les bases de l'entreprise. C'est le client de passage qui fait un tour dans le magasin, sans pour autant commencer par s'identifier dès la porte d'entrée et répondre aux questions inquisitrices de son hôte. 
On ne dispose pas d'informations sur la chute des abonnements aux systèmes de newsletter ou Emailing, mais ça ne doit pas être reluisant. 
Là-dessus, arrive la montée en puissance des réseaux sociaux. L'entreprise n'a que la possibilité de me proposer de faire partie de ses contacts. Elle ne peut me le proposer qu'au travers de mes amis du reste. Le jour où je décide de rompre la relation, je reste certain que mes données ne seront plus disponibles directement par l'entreprise pour éventuellement me relancer "une dernière fois".
Encore trop tôt pour pouvoir faire une analyse "scientifique", mais il sera intéressant de comparer des situations où les entreprises classiques communiquent via la diffusion de catalogues, voire E-mailing, à des entreprises exploitant le potentiel de leurs bases de Fans. Vaut-il mieux investir pour produire et diffuser 10 millions de catalogues, avec un taux de retour de l'ordre de 2% (dans le meilleur des cas), ou communiquer auprès d'une base de Fans de l'ordre de 500.000 personnes dont on peut considérer que 75% (donnée pifomètre) ont réellement décidé de devenir Fan par conviction personnelle d'attachement à l'offre de l'Entreprise ?
C'est en ce sens que l'on pourrait considérer que Facebook est petit à petit en train de se positionner comme tiers de confiance de mes données personnelles. Le seul risque dans le cas présent pour l'entreprise et le particulier, chacun à leurs niveaux, est la forte dépendance vis-à-vis des conditions générales d'utilisation. Même si les réactions en masse qui se sont produites il y a quelques mois lorsque Facebook avait décidé de modifier ces dernières dans un sens qui ne convenait à personne, vont plutôt dans le bon sens, il n'en reste pas moins que cela ne sera pas sans déclencher des pressions très fortes sur les plates-formes de réseaux sociaux de la part d'Etats ou de Lobbys.