Projet E-Commerce : le compte rendu de notre dernière table ronde

Le nombre de projets E-Commerce augmente. D’une part, en nombre : une myriade de TPE s’installent sur le net chaque jour, et certains gros acteurs du monde Brick & Mortar qui tardaient encore à établir leur présence en ligne, arrivent aujourd’hui sur le marché.

Les projets E-Commerce progressent aussi en taille et en complexité. En effet, à mesure qu’augmentent le chiffre d’affaires en ligne, le trafic et le volume des catalogues, les projets prennent de plus en plus d’ampleur, affichent des ambitions plus élevées,  tissent des liens plus profonds et plus stratégiques au sein des SI. L’intégration du multi-canal et des nouveaux terminaux mobiles ajoutent aussi à la complexité.

Face à ce phénomène, le bricolage de sites développés en spécifique par une poignée de développeurs ou par une petite web agency locale n’est plus la solution. La réussite d’un projet E-Commerce demande plus que jamais un professionnalisme sans faille. C’est pourquoi le Café du E-Commerce a réuni le 22 juillet dernier les meilleurs experts pour débattre des facteurs clés de réussite d’un projet E-Commerce.

Les Pré-Requis

On ne se lance pas dans un projet E-Commerce avant d’avoir répondu à un certain nombre de questions structurantes. Un projet E-Commerce est le prolongement de la stratégie de l’entreprise, de sa vision. En outre, il ne se crée pas ex-nihilo, mais doit tenir compte de l’existant.

Pour Jérôme Gayet, Fondateur de B.D.C., il faut tout d’abord se poser la question de la forme de commerce stratégique pour l’entreprise, plutôt que de se préoccuper de la plateforme web. Une fois cette vision de l’activité E-Commerce posée sur les 3 à 5 ans à venir, il est temps de réaliser un diagnostic de l’existant, à la fois sur les aspects techniques, marketing et commerciaux.

Les indicateurs tels le taux de service du site, la capacité à tenir la charge lors des périodes de forte activité, la flexibilité des outils de gestion de contenu, la capacité à gérer les flux entrants et sortants sont importants à mesurer avec les équipes techniques. Pour les aspects marketing, on évaluera la visibilité du site sur les moteurs de recherche, la cohérence avec la marque, la capacité à mettre rapidement en ligne les offres et promotions, etc.

Il est également essentiel de se positionner à la place du client, en examinant la navigation sur le site, le tunnel de conversion, les pages les plus consultés, sans oublier les réclamations et les FAQ. Les équipes du support sont très utiles pour comprendre les attentes des clients.

Il est important de bien comprendre ce qui est structurant dans le dispositif en ligne. Pour Guillaume Leman, Directeur des Services Clients de Compario, de nombreuses briques sont interchangeables, mais certains blocs fonctionnels ne doivent pas être désolidarisés. Pour simplifier, le cœur du système repose sur un bon logiciel de Searchandising : catalogue, navigation, E-Merchandising, recherche par mots clefs.

Pour Régis Ravant, Directeur Solutions chez Avanade, le cadrage d’un projet E-Commerce doit prendre en compte de nombreuses considérations sur des phénomènes  internes et externes, comme le niveau fonctionnel plus élevé pour faire face à la concurrence, la nécessité de fidéliser les clients, l’évolution du marketing digital (ciblage comportemental, intégration de dialogue dans l’e-mail marketing, implications SEO/SEM, etc.), sans oublier la synchronisation et la cohérence nécessaires aux stratégies multi-canal. Avec le web 2.0 et les réseaux sociaux, le site de marque prend aussi plus d’importance.

L’Approche Plateforme

Pour maximiser le ROI du projet, il est nécessaire de bien travailler son diagnostic : l’approche plateforme dépendra étroitement du gap mesuré entre l’existant et la vision. Si le diagnostic de l’existant se révèle très éloigné de la vision, l’approche de reconstruction totale de la plateforme peut s’imposer. Mais pour Jérôme Gayet, cela reste un cas extrême : la plateforme a généralement acquis au fil du temps une stabilité qu’il est dommage de remettre en cause, avec le risque notamment de déstabiliser les clients.

Si l’existant est plus proche de la vision de l’entreprise, il est facile d’ajouter les briques fonctionnelles qui permettront de faire passer les paliers qualitatifs et quantitatifs à la plateforme E-Commerce. Mais il faut savoir qu’une refonte complète du site doit s’envisager tous les 3 ou 4 ans, et un relooking du site, tous les 12 à 18 mois. Ce rythme d’évolution a tendance à s’accélérer.

Pour Guillaume Leman, l’approche bing-bang est rarement nécessaire : 99% des projets de Compario par exemple viennent se greffer sur un existant, le plus souvent une plateforme de E-Commerce. Lorsque la plateforme transactionnelle doit être remise en cause, elle doit rester simple à mettre en œuvre car elle n’est pas porteuse d’une forte valeur ajoutée. La gestion de la transaction est devenue une commodité, souvent traitée par un logiciel en open-source.

L’évolution de la plateforme peut aussi s’envisager en choisissant d’appliquer les nouvelles briques sur un segment de produits du catalogue : 3 Suisses a ainsi déployé la solution de searchandising de Compario en priorité sur les produits high-tech, avant de généraliser son utilisation à toutes les autres familles de produits.

Les Enjeux de l’Intégration au SI

L’intégration de la solution E-Commerce dans le reste du SI s’avère un enjeu majeur si l’on souhaite procurer au client une expérience continue du web au point de vente, explique Régis Ravant. Le SI global doit alors prendre en compte les problématiques de vue unifiée du client, les liens avec les réseaux sociaux, et des fonctions telles que la personnalisation du site web.

La plate-forme E-Commerce doit bien sûr s’intégrer avec les applications ERP (inventaire, traitement des commandes, facturation, comptabilité..) et CRM (relation client, fidélisation…). Le SI doit également prendre en compte toutes les applications dédiées aux utilisateurs business : marketing, gestion de campagnes, gestion de contenu, tarification, promotions…

Comportement des Internautes et Nouvelles Fonctionnalités

Un projet E-Commerce doit avant tout être en phase avec le comportement des internautes. Et la physionomie du client est en pleine mutation : il est de mieux en mieux informé grâce au web (80% des internautes préparent leurs achats sur Internet), il est influent grâce aux réseaux sociaux (50% des internautes sont membres d’au moins un réseau) et il est de plus en plus exigeant, que ce soit pour la qualité de l’information, la performance du site ou la réactivité du support.

Le client est également exigeant en ce qui concerne les fonctionnalités offertes par les sites web. La facilité de recherche et de comparaison des produits, l’assistance à l’achat par agent conversationnel, la recommandation de produits sont des services qu’il apprécie particulièrement et qui contribuent grandement à augmenter sa fidélité.

Plus généralement, les solutions E-Commerce traditionnelles reposent largement sur une présentation statique de l’offre, constate Régis Ravant. Aujourd’hui, il est nécessaire de mettre en place un marketing digital qui optimise l’expérience client, en lui proposant notamment un contenu complètement personnalisé.

Enjeux de l’inter-canalité

A cela s’ajoute les enjeux de l’inter-canalité. En effet, le client n’est pas vraiment multi-canal, il navigue d’un canal à l’autre, parfois sur de multiples canaux en même temps (en magasin sur son portable, en face à face avec le vendeur…). L’inter-canalité ajoute à la complexité par la superposition de nouveaux devices commes les smartphones ou les bornes tactiles, et demande une meilleure intégration afin d’offrir au client une expérience unifiée quels que soient le lieu, l’équipement ou le canal de distribution (Web B2C, Web B2B, vendeur magasin via Web, vendeur magasin via call center via Web,  borne tactile en magasin …).

Pour relever le défi de l’inter-canalité, il est indispensable de définir précisément les stratégies de tarification et de logistique, et de les présenter clairement au client. Il faut également obtenir une vue unifiée du comportement du client pour analyser précisément ses parcours.

La Gouvernance de Projet

Pour Jérôme Gayet, les projets E-Commerce doivent être menés dans des délais courts, mais il ne faut pas pour autant en négliger la gouvernance. La méthode QQOQCCP (qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi) permet de passer en revue toutes les composantes du projet.

Il est nécessaire de dédier un binôme (interne ou externe) composé d’un chef de projet technique et d’un chef de projet fonctionnel. Le choix de l’externalisation se fera selon la complexité du process de décision, sachant que le chef de projet externe aura en principe une neutralité et une vision plus larges. Jérôme Gayet conseille également de s’appuyer sur un sponsor qui saura défendre le projet et accélérer les décisions avec le management.

Car les écueils sont nombreux : le décalage entre les attentes de certaines populations et le résultat, par exemple, est fréquent et engendre des frustrations. Il est nécessaire de définir précisément une roadmap qui permet une montée en puissance du nouveau site, sans dépasser toutefois 4 à 6 releases par an.

Maîtriser la roadmap du logiciel

Pour les logiciels du marché, l’idéal est d’offrir au client une maîtrise de la roadmap. Guillaume Leman rappelle que Compario offre à ses clients un système unique d’Open Innovation. Ce processus leur permet de définir eux-mêmes le contenu des prochaines releases : l’éditeur devient en quelque sorte leur bras armé en R&D.

Pour Compario, le point culminant de ce processus est le programme « Premier R&D Partner » qui donne au client un pass illimité au laboratoire R&D de l’éditeur qui, une fois par trimestre, examine avec le client ses besoins business stratégiques, les transpose en fonctionnalités, leur donne une priorité dans la roadmap, et les intègre à la solution standard avec la maintenance associée. C’est un système gagnant-gagnant qui donne au client une parfaite visibilité et la maîtrise de l’innovation et lui procure le meilleur de l’open source sans les inconvénients car se sont les leaders du marché qui partagent leurs best-practices.

Le secret d’un projet réussi passe également par le choix entre les différents modes : open source, développement spécifique, logiciel traditionnel. Inutile de défendre la thèse du logiciel traditionnel avec son coût upfront élevé et son ROI incertain ou de continuer à se battre pour tout faire en interne car le coût et l’industrialisation nécessaire ne permettent pas en général d’atteindre les objectifs souhaités. Il faut donc composer avec les avantages de chacun des modes qui s’opposaient auparavant. Compario offre des fonctionnalités en mode SaaS qui s’interconnectent avec du Magento, par exemple.

Avantages Inconvénients

Développement spécifique Un développement à façon de ses applications

Protection des innovations / différenciation

Réactivité

Coût

Temps de développement

Compétences nécessaires en génie logiciel

Tests / fiabilité

Open

Source

Pas de coût logiciel

Base fonctionnelle riche

Evolutions apportées par la communauté

Peu de différenciation avec la concurrence

Pas de contrat de service

Logiciel traditionnel Immédiatement disponible

Profite du cadre métier du logiciel et de l’expérience métier de l’éditeur

Support permanent de l’éditeur

Poids de la communauté des utilisateurs

Dépendance vis-à-vis de l’éditeur

Suivi de la roadmap et migrations

Adaptation aux processus standards

Quelques Règles d’Or

Les  stratégies E-Commerce multicanal doivent selon Régis Ravant prendre en compte les enjeux suivants :

• Les stratégies de vente en ligne vont évoluer selon les distributeurs en fonction des besoins spécifiques de leurs clients, des offres produits, des contextes concurrentiels et des objectifs financiers. Il n’y aura pas de solution unique.
• Le rythme de l’innovation dans ce domaine sera de plus en plus soutenu avec l’arrivée de nouveaux acteurs en quête de parts de marché.
• L’enjeu des plateformes est d’adresser les nouveaux comportements consommateurs et savoir cibler le bon contenu sur le bon canal et segment et le bon point de contact, au bon moment.
• L’intégration technique des applications historiques de l’entreprise et de ses partenaires constitue un enjeu majeur dans la mise en œuvre d’une stratégie E-Commerce multi-canal réussie.

Plus généralement, Jérôme Gayet rappelle ci-dessous quelques règles d’or pour les projets E-Commerce.

Quelques exemples

Pour illustrer avec quelques cas de projets E-Commerce réussis, Jérôme Gayet évoque celui de OneStopPlus, un site d’agrégation de contenu sur les grandes tailles lancé par Redcats il y a un mois. Plutôt que de finaliser complètement le site, il a été choisi d’y intégrer une brique de feedback pour interroger les internautes sur leurs attentes, pendant les trois mois de version béta du site français.

Autre exemple de mise en ligne réussie : le nouveau site de ChateauOnline, qui souhaitait améliorer son E-Merchandising avec des fonctionnalités de mise en avant, navigation à facettes, produits les plus visités, gestion de contenu (recettes associées au vins), etc. Mise en œuvre en 3 mois et demi, la solution de Compario a pu s’intégrer dans le SI et permet aujourd’hui au site web d’augmenter naturellement ses ventes, grâce notamment à l’optimisation du search sémantique.

Chez Millésima, autre leader de la vente de vins en ligne, la solution de Compario est utilisée pour optimiser le searchandising du site, mais aussi pour permettre aux télé-acteurs d’assister les clients lors de la prise de commande par téléphone. Millésima, qui possède maintenant une quinzaine de sites pour étendre son activité dans le monde, réalise 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en ligne et a vu ses ventes croître de façon exponentielle ces trois dernières années.

En BtoB, des sites innovants sont aussi lancés : Axa a ainsi mis en ligne pour ses agents un site de comparaison des offres concurrentes, avec le moteur de comparaison de Compario, et qui est utilisé aujourd’hui par toutes les agences françaises.