Les Services, un secteur comme les autres

S'il est un secteur qui cumule les batailles d'idées et les mythes autour de l'innovation, ce sont bien les services. Quelques idées reçues en vrac et quelques questionnements de fond :

1/ les Services, un secteur pas comme les autres du fait de son intangibilité et de son interactivité.
- quand un particulier achète une box ADSL, achète-t-il un service, un service matérialisé, une solution produit-service ?
- quand un particulier achète son réfrigérateur chez Darty, il achète un produit, la proximité, le conseil ou le Service-Après-Vente ?
- quand un particulier achète un téléphone portable, il achète un téléphone, un forfait, une marque, l'accès à un portail ?
- quand un particulier achète son paquet de chewing gum, il achète une confiserie, un ersatz de dentifrice, une haleine fraîche ? etc...
2/ les Services, le "parent pauvre de l'innovation" surtout quand les indices-clés de mesure de l'innovation reposent sur des données industrielles telles que le montant des investissements en R&D et le nombre de brevets déposés. Ces indices sont très faibles dans les services car difficilement applicables,

3/ les Services regroupent des activités trop disparates : du service de proximité aux e-services. Quel est alors le lien entre un shampooing et une machine de marquage laser ?
4/ l'innovation dans les Services passent par les TIC (Technologie de l'Information et de la Communication).
Les dernières grandes innovations en matières de Services ne sont-elles pas liées à l'émergence de nouveaux business modèles : Dell, Ryanair, Amazon, Google....mais aussi Services à la personne, apprentissage à distance etc...
Ces nouveaux business modèles ont pû se concrétiser grâce aux TIC (Google, Amazon) mais également grâce à un regard neuf porté sur des marchés matures (Ryanair, Dell).

En résumé, arrêtons la fausse opposition entre innovation dans l'industrie et innovation dans les services. Pourquoi ?...Parce que :

• nous sommes dans une économie désormais portée par les services : Selon l'INSEE, les Services concentrent 76% de l'emploi aujourd'hui en France et contribuent à peu près à la même hauteur au PIB. Ces ordres de grandeur se retrouvent dans la plupart des pays dits "industrialisés".
  
• la convergence entre l'offre de produits et de services est inéluctable et déjà bien réelle pour le consommateur final.
  
• les deux domaines d'activité Services et industrie sont confrontés aux mêmes problématiques globales de contexte hyper concurrentiel (changements rapides, globalisation...) et d'attentes clients (hyper personnalisation, à la demande, recherche d'expérience de la part du consommateur).
  

Industrie et Services se trouvent face à un même dilemme : réinventer leur approche innovation parce que celle-ci est devenue multi-formes, c'est la nouvelle donne de l'innovation.
Nous sommes passés du concept de la R&D qui innove à l’entreprise innovante.
Les champs

couverts par l’innovation sont donc plus larges.
La MIT Sloan Management Review détermine les différents champs d'innovation via les 4 dimensions de l’activité d’une entreprise :
• L’offre créée par une entreprise (QUOI).• Les clients qu’elle sert (QUI).• Les processes qu’elle utilise (COMMENT).• Les points de présence qu’elle utilise pour apporter son offre sur le marché (OU).

Pour vous faire une nouvelle idée de la dynamique innovation dans les Services, je vous recommande vivement l'étude menée par Tekes et Peer Insight LLC : "Seizing the White spaces : innovative service Concepts in the United States".
Les quatre raisons de lire cette étude :

1. Vous y retrouverez les chiffres liés au poids des services aux Etats-Unis et à l'évolution de l'innovation dans ce secteur.
   Cette étude s'est échelonnée sur trois ans entre 2004 et 2007 et a analysé les 100 services les plus innovants et interrogé 600 responsables innovation chargés de développer les nouveaux services dans leur entreprise.
   
2. Elle démontre comment l'innovation dans les Services doit dépasser l'utilisation d'outils tels que Six Sigma, bien que très performants mais qui n'intègrent pas la dimension prospective aujourd'hui nécessaire pour anticiper les besoins du client.
   
3. L'approche est très pédagogique puisque Tekes a détaillé l'approche du MIT (QUI? QUOI? COMMENT,OU?) avec ce qui relève des Process, de l'Offre, de la Distribution et des Finances.
   En revanche, la dichotomie proposée entre ce qui va de l'entreprise vers le client et du client vers l'entreprise me semble peu pertinente (mais à vous de juger).
   Pour chaque exemple de services innovants, l'étude explique via ces 4 domaines d'innovation, quel a été le raisonnement de l'netreprise et ce que l'entreprise a dû modifier sur ses Process, son Offre, sa Distribution ou ses Finances.
   
4. 12 cas concrets sont disponibles et clairement présentés, des services financiers, en passant par la distribution, le commerce de détail et la logistique.
   
5. Je citerai un exemple extrait de l'étude : la banque of America et son nouveau service "Keep the Change Service" qui a connu un grand succès en 2005.
   Ce service est l'exemple-même d'une grande idée : a posteriori, l'idée semble toute bête. Elle n'a pas nécessité beaucoup d'investissements technologiques, elle a considérablement accru la satisfaction clients.
   Quelle est donc cette fameuse idée ? Pour tout achat par carte, la banque propose d'arrondir le montant payé au dollar supérieur et de verser le complément sur le compte épargne du client.
   L'intérêt est double : le client épargne ainsi sans y penser et de façon significative en fin d'année. La banque fidélise ses clients et augmente... ses "liquidités".
   

Pour en savoir plus, consultez ci-dessous quelques liens pour suivre l'actualité de l'innovation dans les Services :

ISIS, Chaire ESSEC Innovation et Services dirigée par Hervé MatheOCDE, Direction de la Science, de la Technologie et de l'industrie "Promouvoir l'innovation dans les services"
Source image : Fotosearch.