Fiche de Lectures n°4 - le CRM sur le lieu de vente

Le lieu de vente est clairement un espace de services dans lequel de nouveaux outils ont vu le jour pour en améliorer la rentabilité et la relation client. Le marketing sensoriel est une première méthode qui risque fort de se généraliser d'ici quelques années, peut-être même avec l'usage de la 3D. En dehors de mes compétences mais passionnante.

Une seconde méthode, plus proche des activités d'un consultant CRM, consiste à utiliser de nouvelles solutions techniques et informatiques pour mieux gérer les flux de clientèle, faire gagner du temps au personnel et l'affecter plus souvent à des tâches génératrices de revenus. Le livre "le magasin de demain s'invente aujourd'hui" (Ed. Dauvers - 12/2006) présente un récapitulatif exhaustif des nombreuses idées en phase de test ou récemment déployées.

Au-delà des techniques de promotions locales (bluetooth marketing, cabine d'essayage intelligente, chariot intelligent ...) , j'ai relevé dans cet ouvrage trois démarches liées au CRM.

1. Gagner du temps

Tous les lieux de vente à fort trafic cherchent à réduire le temps d'attente des clients, notamment le passage en caisse. On peut chercher à accélérer cette étape (cash management, queue boosting, paiement digital, paiement par NFC ...). On peut aussi rendre l'attente plus agréable ou moins perceptible (self check-out, mise en place d'écrans plats ...).

On souhaite également réduire le temps consacré par le personnel à des tâches peu rentables (balance intelligente, inventaire permanent via les puces RFID, l'encre électronique). L'idée serait de pouvoir consacrer plus de temps au conseil et à la vente.

2. Moduler les ressources humaines en fonction des pics d'activité

On avait vu que le marketing sensoriel pouvait moduler l'ambiance en fonction des activités de la journée (ou de la saison). Avec la visio-assistance, on peut également offrir ponctuellement d'autres points de contacts humains aux clients. En cas de pics d'activité (ou à l'inverse, lors des périodes creuses), le client pourrait dialoguer avec un conseiller expert sur une borne interactive et voir s'afficher les informations que le conseiller pousserait à l'écran.

Je n'ai encore jamais mis en place ce type de solutions : une discussion récente sur Viadéo indique qu'elle demande une formation spécifique des conseillers. Avec la généralisation de la vidéo sur Internet et sur les téléphones mobiles et suite aux bornes de visiophonie mises en place par Orange, il est probable que ce type de services soit à l'avenir demandés aux centres de contact : peut-être même aux centres virtuels capables de faire appel à des experts qui travailleraient sur d'autres points de vente.

3. Fidéliser

Le principe des cartes de fidélité est renouvelé grâce aux technologies NFC. Aujourd'hui une carte, demain un téléphone mobile, permet au client de s'identifier sur une borne pour consulter des informations (promotions, solde de points fidélité) ou payer. La borne peut être disposée à l'entrée du magasin mais aussi dans les rayons (en rapport avec un produit), en caisse ou sur un chariot intelligent...

Un test est déjà en cours en Île de France depuis mai 2007 grâce à la société Airtag.

Note : si le sujet des nouvelles technologies appliquées à la grande distribution vous intéresse. Il est également possible de découvrir les idées 2008 des professionnels du secteur via leur centre commercial 3D de démonstration présenté au National Retail Federation.

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