Les impressions efficaces : le nouvel indicateur de performance des campagnes de branding

Les campagnes de marketing direct s'appuient sur la mesure des clics et des transformations. Mais les campagnes de branding ne disposaient jusqu'à présent d'aucun indicateur simple qui permette d'estimer leur performance.

C'est maintenant chose faite, avec les impressions efficaces.

En nous appuyant sur les études qui prouvent le lien entre la durée de visibilité d'une publicité et sa mémorisation, nous avons développé le concept d'impression efficace.

Sa définition est simplissime : une impression est efficace si elle est vue suffisamment longtemps.

Et "suffisamment" correspond à la durée qui permet de maximiser l'impact sur les indicateurs de branding. D'après nos études, il suffit que le message (animation flash ou video) soit vu pratiquement en entier pour maximiser son impact.

Par exemple, et c'est la valeur que l'on propose par défaut : un message de 15 secondes (la moyenne que l'on constate sur les campagnes de branding), vu à 80% de sa durée au minimum. Dans cet exemple, une impression sera considérée efficace si elle est vue plus de 12 secondes (80% * 15 secondes).

Cet indicateur a de nombreux intérêts :

- Il est binaire (oui / non). Ca semble simpliste, mais ça rend son utilisation tellement simple (comme le clic), que ça lui donne de grandes chances d'être largement utilisé par le marché.
- Il est sommable. On peut sommer les nombres d'impressions efficaces.
- Il est paramétrable. On peut l'adapter à des résultats de pré-tests ou de post-tests.
- Il est comparable. On peut comparer des taux d'efficacité (nombre d'impressions efficaces / nombre d'impressions servies) entre différents sites.
- Il rend stérile les questions méthodologiques concernant la surface vue, le début de la mesure et autres pouillèmes. Tous ces détails ne concernent que des impressions vues très peu de temps. Elles ne sont donc pas efficaces.
- Il permet de calculer un "CPM Efficace" (CPM / taux d'efficacité), Coût Pour Mille impressions Efficaces, qui deviendra, j'en suis sûr, le mode d'achat des campagnes de branding.

Un jour, les annonceurs branding ne paieront que les impressions efficaces.

Un jour, les sites proposeront de vendre leurs espaces au CPM Efficace.

Un jour, les plateformes d'ad-exchange utiliseront les impressions efficaces pour améliorer les achats média branding. Oh, attendez ! C'est déjà vrai aujourd'hui ! Mais je vous en parlerai une autre fois...