Le salon VAD e-commerce 2011 vient de se terminer sur une note positive à la fois en terme de participation (12 357 visiteurs professionnels, soit une hausse de 18 % par rapport à l'édition précédente) que de qualité de l'événement, qui fait chaque année un peu plus de Lille le terrain d’expérimentation et de découverte du commerce de demain.
Parmi les différentes innovations proposées, le "New Shopping Experience 2.0" organisé par le PICOM a permis à des milliers de visiteurs de tester « en live » les dernières technologies et tendances dédiées au commerce de demain dans une boutique avec des marques de ïdGroup (Okaïdi, Obaïbi, Jacadi, etc.). Réalité augmentée, paiement sans contact, technologie RFID… autant de démonstrations illustrant comment les frontières entre réel et virtuel s’estompent.
Je n'ai malheureusement eu le temps d'assister qu'à quelques conférences et ateliers parmi les 153 proposés pendant ces 3 jours, ayant pour ma part le cycle de conférences "CRM & Web Analytics" à organiser et à co-animer avec Nicolas Giard pour le CMD Nord. Le cycle était composé d'une conférence plénière, de 4 conférences experts et d'un événement social. Au total, c'est plus de 400 auditeurs différents qui ont participé à l'ensemble du cycle sur l'après-midi.
Le cycle de conférences a démarré par une conférence plénière sur le plateau TV intitulée "Faut-il intégrer les nouveaux comportements des consommateurs (web, mobile, réseaux sociaux, etc.) avec les données CRM ?" avec les témoignages de Mickael Pynson, responsable E-mail, Médias sociaux et Mobile commerce, La Redoute et d'Eric Menseau, responsable du Marketing Relationnel Cross-sell, Orange France. Florian Giudicelli, web analyste chez Boulanger et auteur du blog "E-marketing Tuner", était aussi présent autour de la table de discussion afin de partager en direct les commentaires et questions des participants sur le compte Twitter @crmwa. Cette conférence a été filmée et sera diffusée sur le site www.walille.com dans les prochaines semaines.
4 conférences se sont ensuite enchaînées pendant tout l'après-midi, en commençant par la mesure de l'acquisition du trafic sur un site d'e-commerce et en allant jusqu'à la mise en place d'un plan d'animation commercial multicanal, tout en passant par l'optimisation des landing pages. Chaque conférence a rassemblé plus de 100 personnes en moyenne.
Dans la conférence "Comment évaluer la performance du trafic de votre site e-commerce ?", Loïc Bonnaillie, directeur e-commerce d'Edisac, a commencé par partager de manière originale son expérience de Traffic Management au travers de la matrice de forces de Michael T. Porter (clients / concurrents / fournisseurs). Il a ensuite précisé qu'il est difficile d'isoler les performances des différents canaux, qui s'impactent les uns et les autres, et que le modèle prédominant d'attribution de la performance au dernier canal a démontré ses limites. Jérôme Laurent, directeur marketing chez Go Voyages, a continué en présentant les spécificités de l'achat de voyages en ligne, avec une forte sensibilité au prix et un processus d'achat différé dans le temps. Il a ensuite insisté sur la nécessité de comprendre l'interaction entre les leviers et d'analyser selon le premier levier vs dernier levier vs dernier levier payant ainsi que selon la vue multiple. Le taux de ré-achat étant fondamental, il convient aussi d'intégrer les données de type ad et site-centric avec les données CRM. Nicolas Verhulst, directeur marketing chez Webdistrib a conclu la conférence en présentant la démarche qu'il a adopté depuis plus d'un an, visant à coupler les données d'acquisition de trafic avec son CRM. Grâce à cette démarche, il a pu déterminer les sources de trafic rentables sur le long terme, les services fidélisants et les familles de produits profitables.
La conférence suivante, intitulée "Landing Page Optimisation : une étape-clé
entre trafic et performance", était animée par Michel Koch, directeur e-
commerce et spécialiste du B2B/B2C multicanal. Dans son introduction au
sujet, Michel Koch a souligné le fait que ce sujet était sans doute l'un des
plus rentable et sous-estimé qui soit, et rappelé quelques bonnes pratiques
pour optimiser les landing pages : un contenu rédactionnel adapté et
référencable, une communication ciblée et ergonomique (messages clairs), un
nombre de liens sortants limités, un auteur de la page bien défini (surtout
pour les pages profondes), une action bien mise en évidence (commander,
remplir un formulaire, une adaptation de la page en fonction de la cible,
une plateforme technique performante... Le tout faisant l'objet de tests
permanents. Nicolas Tracz, responsable e-commerce chez Atlas for Men, a
ensuite présenté un premier cas pratique sur les actions réalisées pour une
campagne multicanal (TV, Web et Print). Sur la page d'accueil du site, un
rappel de la campagne TV était ainsi présent de manière prédominante avec
une sélection des meilleures ventes. Pour les visiteurs en provenance du
display, du search et de l'Emailing, des landing pages spécifiques ont été
présentées avec la mise en avant de produits en lien avec l'annonce. Sur la
campagne Print, des URLs spécifiques ont été insérées dans le catalogue afin
de présenter à l'identique les offres du catalogue sur le site Web ainsi que
des produits complémentaires. Arnaud Vanpoperinghe, Directeur associé chez
Tikamoon, a continué en présentant une approche originale de 'landing
pagisation" de la page d'accueil. Après analysé les données de son outil de
Web Analytics, Arnaud s'est en effet rendu compte que la page d'accueil de
son site était la page d'arrivée la plus performante du site, étant donné
que la marque Tikamoon n'est pas encore très connue. Il a par conséquent
fait modifier sa page d'accueil afin que les produits affichés soient
adaptés en fonction de la provenance
du visiteur. Il a ainsi réussi à avoir un taux de rebond de 23 % sur les
pages d'accueil adaptées, alors que le taux moyen de rebond sur la page
d'accueil est de 28 %. Akim Demora, directeur e-commerce et marketing chez 3
Suisses Benelux, a conclu en présentant sa démarche d'optimisation sur 3
Suisses Belgique. En amont, il faut s'assurer que l'annonce publicitaire
soit pertinente et se démarque de la concurrence, ainsi qu'il y ait une
cohérence entre la page d'arrivée et la demande du visiteur. Par la suite,
il faut susciter l'envie, proposer des entrées multiples, fluidifier la
navigation et pousser à l'action. L'optimisation des landing pages doit par
conséquent se faire dans une démarche globale de navigation sur le site.
René Lefebure, Directeur CRM multicanal & Datamining chez Altima, a ensuite animé la conférence intitulée "Quelles sont les bonnes pratiques pour une segmentation multicanal orientée fidélité ?". Selon une étude de Médiametrie / FEVAD, la relation multicanal se développe de 30 % par an. Alors que les clients utilisent plusieurs canaux avant de procéder à l'achat (TV, presse, Web, boutique, mobile, etc...), on constate que les données sont encore stockées en silos. Là où l'on peut avoir jusqu'à 18 offres différentes sur tous les canaux pour un même prospect dans une approche multicanal, l'objectif est de se concentrer sur 3 offres ciblées et pertinentes pour un même client dans une approche cross-canal. Le paradoxe de l'e-commerce est que le modèle est plus proche de la grande distribution que de la vente à distance traditionnelle. Si les clients multicanaux achètent souvent plus, ils sont aussi plus "volatiles" tout en faisant moins confiance à la publicité et aux sollicitations. En remplacement de la traditionnelle segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), René Lefebure a proposé le modèle RACOLAGE (R=Récence, A=Amount, C=Canal de commande, O=Origine du recrutement et parcours client, L=Loyauté, AGE=cycle de de vie et ancienneté).
La conférence suivante était intitulée "Comment mettre en place un plan d'animation commerciale multicanal en lien avec un site d'e-commerce ?" avec les témoignages de Salvatore Spatafora, Directeur Marketing Multicanal France et International chez La Blanche Porte, Sandrine Cossard, Directrice Marketing Clients chez Berner France et Yannick Denis, Directeur Associé chez Market Espace. Le multicanal doit être une opportunité de développement commercial grâce à des plans d’actions personnalisés, différenciés et coordonnés. Il faut éviter de tomber dans le piège en pensant canal plutôt que client, ce qui implique une intégration des actions réalisées par l'équipe d'animation client et l'équipe d'animation du site. D'une segmentation traditionnelle de type RFM basée sur les achats passés (clients faibles, clients moyens et très bons clients), il convient de passer à une segmentation basée sur les achats et comportements passés (clients pure players, clients multicanal et clients print). Ceci implique de concilier des échelles de temps différentes et de jouer avec le temps (conception des offres, suivi et prévision des commandes). De nouvelles opportunités de test, pas chères et rapides à déployer, deviennent aussi possibles. Par exemple, des nouveautés et des promotions peuvent être testées tout d'abord sur le site Web et les meilleures sont ensuite reprises sur le catalogue papier. On réduit ainsi très sensiblement le risque sur les nouveautés sur un support papier onéreux. La réussite de cette démarche nécessite de transformer les organisations et les processus métier en multicanal, notamment en pensant les objectifs individuels en multicanal et en partageant un nouveau vocabulaire. A ne pas oublier aussi : la direction générale doit être un sponsor du développement multicanal de l’entreprise et le système d'information de l'entreprise doit prendre en compte la spécificité et les besoins d'intégration de données du multicanal.
Le cycle CRM & Web Analytics s'est terminé sur le Plateau TV avec le "Rendez-vous des Web Analytics", l'un des principaux événements sociaux d'Europe sur le Web Analytics, avec pour thème le "Search Analytics", l'analyse de la performance du référencement sur les moteurs de recherche grâce au Web Analytics. Matt Bailey, président de SiteLogic et auteur du livre "Internet Marketing : an hour a day", a partagé sa vision et son expérience autour de 5 thèmes : Search KPIs, Mobile Search, Multitouch Analysis, Social Search et Webmaster Tools. L'événement a été organisé 100 % en anglais en partenariat avec SEO Camp, l'association de la communauté francophone du référencement. Nicolas Gellens, membre du comité Nord du SEO Camp et Renaud Joly, responsable de la formation du SEO Camp, ont participé activement à l'animation de la soirée à la fois sur scène et dans la salle afin de susciter des questions des participants.
A l'occasion du Rendez-vous des Web Analytics, j'ai pu faire 3 annonces au sujet de WALILLE, la communauté Web Analytics de l'Eurométropole Lille-Kortrijk-Tournai :
- le site Web www.walille.com est désormais en version trilingue Français-Néerlandais-Anglais afin de pouvoir s'adresser à l'ensemble des communautés linguistiques présentes autour de l'Eurométropole,
- un dîner franco-belge WALILLE sera organisé dans les prochains mois à Mouscron
- le prochain WACamp aura lieu le 22 mars 2012 et sera bilingue français / anglais.
En attendant les vidéos du Rendez-vous des Web Analytics qui seront diffusées sur le site WALILLE.COM dans les prochaines semaines, voici une interview vidéo de Matt Bailey avec ses impressions du salon VAD e-commerce 2011.
La journée s'est terminée de manière conviviale et décontractée autour du premier Gigapéro au bar de Lille Grand Palais. Le Gigapéro a été organisé par Blog en Nord, SEO Camp, Capitaine Commerce, WALILLE, Yulbiz, Open Coffee Lille, Café des Community Managers et ApéroEntrepreneurs avec la participation du salon VAD e-commerce. Avec plus de 200 participants, ce fut le plus grand apéritif Web & E-commerce jamais organisé en France et en Belgique ! Photos sur la page Facebook Gigapéro.
A CONSULTER AUSSI :
- VAD 2011 : Les 5 Temps Forts du Rendez-Vous des Web Analytics, par Florian Giudicelli sur Emarketing Tuner
- Les photos de l'événement sur le groupe Facebook WALILLE.
- Les résumés de la première, deuxième journée et troisième journée du salon VAD e-commerce sur Twitter
A BLOQUER DANS VOTRE AGENDA :
- Journées du Contenu Web : deux jours de conférences gratuites auront lieu à EuraTechnologies sur l'image, l'écriture Web, le référencement et le Web Analytics les 21 et 22 mars 2012. A consulter régulièrement pour être informé en avant-première du programme : le groupe Facebook "Journées du Contenu Web" ainsi que les sites de Blog en Nord et de WACamp.
- Le salon VAD e-commerce 2012 aura lieu du 23 au 25 octobre 2012.
Un nouveau rapport au temps : immédiateté (trafic, commandes, réponses ..)
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