Les ad exchanges vont permettre à Internet de continuer son expansion. A quelle vitesse ? Cela dépend des capacités de freinage de l'ancienne industrie. A quelles conditions ? L'un des critères est selon moi la confiance que l'on pourra avoir dans ces systèmes.
Mettez-vous à la place d'un acheteur qui doit investir (au sens où l'on investit en bourse) des sommes importantes dans des espaces publicitaires. Il doit connaître les sites, comprendre leur apport, estimer le retour sur investissement de son achat, etc. Toutes ces informations, participent à la création d'un sentiment de confiance.
On fait confiance à un ami. On "donne" sa confiance, expression qui met bien l'accent sur l'investissement personnel que cet acte représente.
Il est donc naturel qu'en matière de confiance, le contact humain soit privilégié. On arrive à "sentir" l'autre, et savoir si on peut lui faire cadeau de sa confiance. Bien-sûr il existe des Madoff, mais s'ils existent, c'est bien que l'on est naturellement enclins à avoir confiance en des êtres humains que l'on rencontre.
Dans le domaine publicitaire, cela se traduit par la relation commerciale qui se noue entre des acheteurs et des vendeurs. J'achète sur tel site parce que je le connais, parce que j'ai compris qu'il a telle caractéristique intéressante, et parce que je pense qu'il va répondre à mes besoins. Et parce que toute cette connaissance s'est construite avec de interlocuteurs humains.
Comment faire confiance à des systèmes informatiques aussi complexes que les places de marché ? Des scripts de SSP qui aiguillent les requêtes vers des Adex qui mettent aux enchères des impressions à des DSP qui les mixent avec des cookies de Data Providers, et prennent leur décision d'achat en 120 millisecondes, en se basant sur des catégories autodéclarées et des profils autoadministrés ?
On peut créer de la confiance en mesurant la qualité de ce qu'on achète.
Il existe des sociétés de "AdVerification" qui listent les sites sur lesquels une campagne a tourné (on y reviendra dans un autre article). On peut aussi analyser les profils réellement exposés avec des post-tests (on y reviendra aussi une autre fois).
Pour la qualité de l'exposition publicitaire, on peut mesurer la visibilité réelle des publicités. Et cette information va contribuer très fortement à créer la confiance des acheteurs envers ces systèmes trop complexes pour être compris.
Dans l'étude de cas qu'Alenty a réalisée avec son partenaire Infectious Media, plusieurs grands enseignements ont été apportés :
- il est possible de mesurer précisément la visibilité sur les ad exchanges. Pour ceux qui sont à l'aise avec les technologies web, les iframes cross domain représentent une difficulté majeure à la mesure.
- la qualité moyenne des ad exchanges n'est pas très différente de celle des espaces publicitaires "classiques". Nous avons mesuré des taux d'efficacité (pourcentage de publicités vues plus de 10 secondes dans cette étude) de 30% à 40% en moyenne.
- il existe néanmoins de très fortes disparités entre les sites, ce qui signifie qu'il est possible de réaliser de très importantes optimisations.
Ce type d'analyse doit contribuer à rassurer les acheteurs. En effet, la qualité d'une exposition publicitaire est un facteur essentiel à la mémorisation d'un message.
En achetant sur des places de marché publicitaires, on bénéficie de l'automatisation des traitements, et de la puissance des algorithmes d'optimisation. Une fois la confiance instaurée, c'est le système qui va devoir faire les preuves de son efficacité, et faites-moi confiance (c'est un être humain qui le dit :-)), le système peut être redoutablement efficace !
Laurent NICOLAS
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