Améliorer l'attribution post-view en mesurant la visibilité

Avec la baisse des taux de clic, le post-view prend de l'importance. Mais autant il est simple d'attribuer la paternité d'une action lorsqu'elle est précédée par un clic, autant il est compliqué de le faire lorsqu'il n'y a pas eu de clic.

Le post-view consiste à rémunérer les sites qui ont indirectement apporté de l'audience à l'annonceur. Pour cela, on se fonde sur le cookie des visiteurs du site de l'annonceur, et on regarde sur quels sites il a été préalablement exposé à la campagne publicitaire. A partir de là, deux grandes familles de méthodes d'attribution :

- la dernière impression (last post-view), facile à comprendre et qui partage avec le clic l'unicité de la paternité

- l'attribution linéaire ou pondérée, qui rétribue les sites en fonction du volume qu'ils ont servi aux visiteurs du site de l'annonceur.

Comme la paternité humaine, la paternité publicitaire est parfois plus compliquée qu'on ne le croit. Un individu a besoin de plusieurs expositions publicitaires pour "passer à l'acte". Une seule impression (la dernière en l'occurrence) ne suffit pas.
En théorie, l'attribution linéaire reflète mieux cet état de fait. Mais elle est plus difficile à mettre en place.

Dans les deux cas, le problème de ces méthodes est le même, et il a un nom : cookie dropping. Puisque tout est basé sur des cookies, il suffit à un site de déposer un cookie sur le poste d'un internaute pour de facto augmenter ses chances d'être le dernier avant le passage à l'acte. On voit donc fleurir des impressions publicitaires dans des zones de pages qui n'ont aucune chance d'être jamais vues... Et cette pratique dessert le web.

Tout est dû à l'ambiguïté du nom même du système : post-view suppose une exposition publicitaire. Dans le cas où la publicité est vraiment vue, post-real-view, les modèles d'attribution actuels ne sont pas faux. Il suffirait de mesurer la visibilité des publicités, et de ne compter que les impressions vraiment vues, voire efficacement vues, pour aboutir à un modèle d'attribution pertinent.

Doug Conely de Tribal Fusion explique dans cet article de Exchange Wire qu'une amélioration de l'attribution ne viendra pas des sites (qui sera le premier à se tirer une balle dans le pied ?). Les agences n'ont peut-être pas intérêt à résoudre ce problème qu'elles peuvent se permettre de considérer comme une fatalité.
Restent les annonceurs, qui paient aujourd'hui des surprimes qui encouragent le cookie-dropping !

Quelque soit son besoin (clic, post-view, branding), la mesure de la visibilité permet d'améliorer les performances des campagnes display.

Laurent NICOLAS