Cas pratique : le marketing des vins du Beaujolais

Comment le marketing du vin peut-il permettre de faire émerger les vins du Beaujolais (trop souvent associés au Beaujolais nouveau) ? Sopexa Belgique, groupe spécialisé dans le marketing alimentaire, a du répondre à cette problématique.

La logique de l’événementiel et du partenariat

Après une enquête auprès des consommateurs belges, il s’est avéré que les vins du Beaujolais bénéficiaient naturellement d’une image de convivialité, de fête et de spontanéité. Bref, une image de vins qui créent du lien social. Sopexa Belgique a donc proposé au syndicat interprofessionnel, Inter-Beaujolais, d’associer l’image des vins du Beaujolais à « Immeuble en fête » ( ou « La fête des voisins »). Cet événement européen a pour but d’inciter les gens à inviter leurs voisins à prendre un verre pour faire connaissance et créer des liens. Ce partenariat, développé entre 2003 et 2005, offrait un double avantage puisque les valeurs véhiculées par la fête des voisins correspondaient au positionnement que les vins du Beaujolais souhaitaient adopter et cela permettait de communiquer sur une période différente du Beaujolais nouveau, mis en vente à partir du 3^e jeudi du mois de novembre.

Quels outils utiliser pour assurer la communication d’un partenariat ?

Les médias : sponsoring de l’événement, association à la campagne de médias nationale, partenariats avec les grands quotidiens belges et les principaux médias (La Libre Belgique, La Libre Match, La Dernière Heure, etc.) et un partenariat avec la radio Bel-RTL.
L’événementiel : collecte des demandes dans les différents quartiers, tournées de camionnettes « Beaujolais » pour la distribution de plus de 4 000 bouteilles, dégustation dans les quartiers et actions promotionnelles organisées chez Carrefour.
L’information à la presse et aux professionnels : conférences de presse en amont organisées en partenariat avec la ville de Bruxelles, dossiers de presse et paniers bouteilles pour les journalistes.

Quel bilan tirer des actions marketing sur les vins du Beaujolais ?

Une très forte couverture médiatique, supérieure à l’investissement en sponsoring
Des retombées presse reprenant l’événement au nom du Beaujolais
Beaucoup de Beaujolais consommé lors d’un événement civique et porteur d’image
Une action renouvelée

Pour réussir à développer ses ventes sur son territoire et à l’export, il faut bâtir sa stratégie d’entreprise et sa stratégie marketing de manière cohérente et réfléchie sur un segment de marché dont les opportunités sont en phase avec les forces et les faiblesses de l’entreprise, ou de la filière. Il est évidemment nécessaire de posséder des compétences commerciales spécialisées dans la vente du vin.

Cela demande également d’être à l’écoute de ses clients et de ses marchés, et d’anticiper la demande en proposant toujours l’offre correspondante. La logique de l’offre oblige à une créativité permanente mais valorise tout le savoir-faire des vignerons et des producteurs.