Les spécificités du marché Chinois conduisent Clarins à consolider son positionnement numérique multicanal. Sa stratégie mobile se traduit par la construction d’outils pour améliorer le le pont entre les points de vente et l'expérience client en ligne.
Entretien avec Julien Chiavassa. Ce dernier coordonne le déploiement de la stratégie digitale Clarins pour la région Asie Pacifique.
Comment déployez-vous la stratégie digitale de Clarins en Chine ? En quoi diffère-t-elle de celle déployée dans d’autres pays?
Clarins a toujours eu une approche digitale globale mais qui se régionalise. En s'appuyant sur l'ensemble des outils globaux, nous prenons le meilleur pour ensuite le localiser en fonction des besoins spécifiques des régions. La Chine est clairement la priorité numéro 1 du groupe pour le positionnement numérique de notre enseigne compte tenues des spécificités propres au marché chinois. Beaucoup de plate-formes numériques internationales sont bloquées, beaucoup d'outils de back office le sont aussi si bien que ces contraintes nécessitent un traitement particulier. Nous sommes donc obligés de repenser certaines manières de travailler par rapport aux méthodes globales. C'est aussi valable pour nos placements médias sur le web car les moteurs de recherche fonctionnement différemment, une fois encore ici. Tous ces éléments expliquent que nous devions adopter une attitude quelque peu différente. Les grandes lignes stratégiques se doivent de rester les mêmes mais le déploiement opérationnel -l'implémentation et l'exécution- est localisé.
Comment vous adressez-vous aux consommateurs sur les réseaux sociaux?
Clarins travaille essentiellement sur deux réseaux sociaux différents; autres que ceux que nous connaissons ailleurs en occident. Le premier s’appelle Weibo, version hybride entre Facebook et Twitter . Le second est Wechat, forme de Whatsapp doté multiples fonctionnalités. Ce dernier voit son volume d'utilisateurs exploser et les marques y sont très présentes. Ces deux réseaux requièrent un traitement spécifique car la manière dont les utilisateurs s'en servent est différente de ce qu'il se fait dans le reste du monde. Weibo est une plate-forme très orientée vers la communication de masse. Pour les marques, cela se traduit par le besoin de pousser le message vers les utilisateurs et de s'appuyer sur des leaders d’opinions pour essayer d'avoir le maximum de visibilité par rapport à ce message. Wechat est plutôt orienté CRM entre la marque et l'utilisateur. A l’égard de ce dernier, le contenu sera plus segmenté, plus engageant, avec beaucoup d'activités, de jeux, de connexions avec le CRM. La nature du dialogue dépend vraiment des outils.
Quelle est l'importance du mobile dans votre stratégie digitale?
C'est un sujet clé en Asie et notamment en Chine. Nous avons à peu près 40% de notre trafic qui provient de smartphones. De fait, le mobile occupe une partie intégrante de notre stratégie. Nous avons ainsi un site optimisé pour le mobile et une partie de nos placements médias sont également sur mobile. Aussi, Wechat sur lequel nous nous déployons est uniquement disponible sur mobile. Ce réseau est une mine pour les marques puisque l’aspect mobile facilite le “online to offline”. Ainsi, en étant constamment présent auprès des consommateurs, ce réseau permet de faire le pont entre les points de vente et l'expérience en ligne.
Mais comment parvenez-vous à relier cette expérience client en magasin à celle vécue en ligne?
On commence tout juste. C'est compliqué de produire à grande échelle ce type d'activités mais nous réalisons de plus en plus d’échantillonnage en ligne. C’est-à-dire que les clients font une demande d'échantillons en ligne et vont les chercher en magasin. Pour chaque campagne marketing, nous mettons ce type d'activités en place et nous avons pour objectif d'en déployer de nouvelles. Nous travaillons de plus en plus sur le concept de web-to-store et réciproquement nous mettons de plus en plus en avant les QR codes en magasin.
Les QR codes sont-ils très répandus et utilisés en Chine?
Oui ils le sont, en partie grâce à Wechat. Avec 500 millions d'utilisateurs en Chine (environ un chinois sur deux), le réseau a une traction incroyable. Le QR code permet d'adhérer à des comptes de marque, de récupérer le contact d'un de ses amis sur le réseau. Les Chinois sont très adeptes des QR codes. Par exemple, dans tous les restaurants, sur toutes les tables, vous retrouverez le QR du restaurant. C'est pourquoi nous les intégrons de plus en plus dans nos campagnes d'affichage et en magasin.
Et qu’en est-il de votre stratégie e-commerce? Quelles sont les synergies avec les autres supports?
Aujourd'hui nous avons deux plate-formes d'e-commerce. Le site Clarins.com et notre “flagship store” sur Tmall, la branche BtoC de Taobao (Alibaba Group). Notre site e-commerce a été lancé il y a un an et demi et notre flagship il y a huit mois. Pour rappel, Taobao et Tmall génèrent 90% des transactions online de Chine. Autrement dit, quasiment tout l'e-commerce passe par ces deux plateformes du groupe Alibaba. L'environnement Tmall génère autour de 50% des transactions BtoC en Chine. L'ensemble des marques locales ne pensent même pas à ouvrir un site de marque, elles ouvrent en premier lieu un site Tmall. Les marques internationales fonctionnement différemment, elles arrivent souvent avec des plate-formes globales (par exemple Clarins.com) et ensuite se posent la question d'un site Tmall. Nous avons fait ce choix.
Huit mois après l’ouverture de votre flagship store Tmall, quel bilan pouvez-vous dresser?
Nous sentons déjà une traction très forte. Le flagship store bénéficie du volume de trafic propre à Tmall qui est impressionnant. En plus de ce volume conséquent, l'expérience client sur Tmall est tout simplement exceptionnelle. Le site offre un très haut niveau d'expériences sur ordinateur, mobile et tablette. Plusieurs fonctionnalités sont offertes à l'utilisateur : tout le tracking des commandes peut se faire en ligne heure par heure, le remboursement en ligne est très simple, etc. Au-delà de l'expérience client sur le site, la plate-forme adopte une démarche commerciale agressive pour pousser les marques à réaliser des opérations ponctuelles: promotions, cadeaux...
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