En finir avec le marketing de masse

La capacité du client à prendre le pouvoir sur le Web pose un certain nombre de questions. Au premier rang de celles-ci : peut-on adresser le même message à tout le monde ?

A ce propos, je vous recommande la lecture de l'intéressant billet de Marie-Laure Carlutti qui pose la question de la fin du marketing transgénérationnel. L'efficacité du marketing transgénérationnel est de plus en plus souvent remise en cause par les responsables marketing au regard de certains résultats d'études voire de par la non-atteinte des objectifs de vente. "Qui peut aujourd'hui objectivement convaincre toute la population d'un territoire ou le segment de la ménagère de moins de 50 ans, d'acheter un bien ou un service avec le même message publicitaire, dans un média de masse et avec le même bénéfice produit ?" s'interroge Marie-Laure Carlutti en introduction de son billet.

Cela remet en cause les schémas classiques de la publicité sur un média de masse comme la télévision et justifie la montée en puissance de la publicité sur Internet. Mais là l'enjeu est différent. En effet, on s'éloigne de plus en plus du modèle d'information descendante. Il ne s'agit plus d'asséner une vérité, mais de gérer la réputation de sa marque sur la toile. Vu l'importance des réseaux communautaires dans la construction de la réputation d'une marque ou d'un produit, il va donc falloir segmenter vos messages. Le marketing générationnel est à coup sûr une réponse pertinente à cette question. La population des consommateurs est hétérogène. Elle se compose par exemple, de jeunes enfants, de pré-adultes qui ne sont pas encore rentrés dans la vie active, de jeunes actifs, de femmes actives et des futurs retraités (Papy Boomers). Cette segmentation, qui permet au maximum de s'approcher de leur style de vie, est parfaitement adaptée au marketing communautaire.
En parcourant plus avant le blog Marketing & Innovation, un autre billet a retenu mon attention. Dans ce post titré "le client au coeur du marketing direct ? ", l'auteur observe que le marketing direct est basé sur un mécanisme unidirectionnel, en contradiction avec la logique interactive impliquée par Internet. Un comportement renforcé par l'observation du fait que les entreprises se préoccupent plus de leurs processus internes et de leur organisation que de leurs clients.
Quitte à mettre en place des process en interne, autant les optimiser pour répondre efficacement aux enjeux posés. Et si votre personnel est représentatif d'une diversité générationnelle, pourquoi ne pas miser dessus en encourageant la créativité individuelle et collective. Une démarche que l'on peut systématiser avec un outil comme Blue Kiwi, sur lequel nous aurons l'occasion de revenir plus en détail, exemple à l'appui.
On peut néanmoins se poser la question de savoir si l’on doit passer d’un extrême à l’autre, à savoir de la relation unidirectionnelle et autiste, à l’instauration d’un hypothétique “Client Roi”, qui déciderait de tout, et qui renverserait le rapport de forces. Une vision à laquelle on peut trouver une alternative dans le billet posté sur le blog marketing & innvoation.