Bundeskartellamt : Google a la suprématie dans le secteur de la publicité

L’Office fédéral allemand des cartels a enquêté sur le commerce d’espaces publicitaires sur Internet et a constaté que Google occupe une position dominante – même en dehors de son propre moteur de recherche. Une enquête antitrust va maintenant suivre.

Google a une influence considérable

Selon le président Andreas Mundt, l’Office fédéral allemand des cartels a été le premier à déterminer que derrière la diffusion de la publicité en dehors des moteurs de recherche se cache un « système très complexe d’échange automatisé d’espaces publicitaires en ligne, qui est assez opaque pour beaucoup ». L’autorité estime que son objectif est de « faire la lumière sur cette boîte noire (afin) de pouvoir répondre aux questions de pouvoir de marché et de réglementation associée en matière de droit de la concurrence ». Il est déjà apparu à l’autorité de contrôle que Google occupe une position centrale dans la publicité en dehors des moteurs de recherche : « Google occupe également une position forte sur le marché dans ce sous-secteur technique de la publicité en ligne à presque toutes les étapes de la chaîne de valeur. De nombreux problèmes de concurrence se posent, notamment pour cette raison.

Le processus derrière la publicité visible en ligne comprend non seulement l’échange automatisé d’espaces publicitaires, mais également la diffusion automatisée et la mesure des performances des publicités et est largement influencé par les différents acteurs du marché, poursuit le Bundeskartellamt. Google a une fois de plus un rôle particulier à jouer parmi les acteurs particulièrement importants du marché : « Google est représenté à presque toutes les étapes de la chaîne de valeur et dans pratiquement tous les services concernés et occupe dans la plupart des cas une position très forte sur le marché. »

Nouvelles options en matière de droit de la concurrence

Depuis 2021, l’Office fédéral allemand des cartels dispose de nouvelles possibilités en matière de droit de la concurrence qui lui permettent d’intervenir beaucoup plus tôt qu’auparavant sur certains comportements des grands groupes numériques. Mundt a évoqué ces nouveaux instruments de régulation du marché à l’occasion de la publication d’un rapport de discussion sur la situation de la publicité en ligne. Google était déjà devenu la cible de l’autorité de surveillance au moment de l’introduction des nouveaux instruments de surveillance. Les acteurs du marché ainsi que les parties intéressées ont désormais jusqu’au 28 octobre pour commenter le rapport de discussion.

Google rejette les critiques

Google a déjà rejeté les critiques concernant son propre positionnement sur le marché. Un porte-parole de l’entreprise a déclaré que l’implication de Google sur le marché en question consistait, d’une part, à « aider les entreprises de toutes tailles (à) atteindre efficacement leurs clients » et, d’autre part, à faire face à une concurrence importante. Il a ajouté que le rapport du Bundeskartellamt ne couvre qu’un petit sous-ensemble du marché, et non l’ensemble du marché publicitaire, où l’espace publicitaire peut être acheté sur des centaines de plateformes et auprès de nombreux acteurs établis. Le porte-parole a en outre annoncé un examen attentif du rapport et une coopération avec l’Office fédéral des cartels.