Les parts de marché des montres GPS : Garmin contre le reste du monde (chiffres à l’appui)

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Il suffit de regarder un SAS de départ ou sur Facebook pour réaliser que Garmin domine outrageusement le marché des montres GPS. Mais c’est très difficile à chiffrer précisément, parce que les marques ne communiquent pas sur leurs ventes. J’ai bien exploité quelques données de la Western states ou de l’UTMB mais il s’agissait, dans le premier cas d’un sondage (sur 328 finishers) et dans le 2^e cas d’une analyse des élites (donc fortement influencée par le sponsoring).

Mais voilà que l’application Runalyze publie tous ses chiffres. Tout ce que je voulais. Et en plus, avec 20 ans d’historique ! Là, il y a matière à analyse. Je m’y suis donc collé.

Ca va nous donner une petite idée de ce qu’on pressent déjà tous : les acteurs qui dominent, ceux qui sont en perte de vitesse, ceux qui se développent (ou plutôt celui qui se développe), et même tenter une analyse des causes. Avec, vous allez voir, des surprises !

Mine de rien, ces chiffres ont leur importance, car ce sont eux qui orientent les stratégies des marques en pointant ce qui marche ou ne marche pas. Est-ce qu’il faut se lancer dès maintenant dans l’écran AMOLED ? Est-ce qu’il faut proposer une montre GPS avec cartographie ? Est-ce que c’est la peine de décliner une version avec lecteur de musique ? Etc, etc…

Runalyze et les biais de l’étude

Runalyze est une application d’analyse de l’entrainement (VO2max, charge d’entrainement, prédiction de temps de course, courbe de puissance, carte de chaleur, etc) pour les coureurs et les cyclistes. Elle est compatible avec toutes les grandes marques de montres GPS et compteurs vélo (Garmin, COROS, Suunto, Polar, Apple, Amazfit, etc), d’autres wearables (Oura, Whoop, Form, Stryd) et d’autres équipements de sport (Concept 2). On peut la classer dans la catégorie des Strava, Nolio, TrainingPeaks et autres.

La plateforme revendique 111 000 utilisateurs. Ca reste petit au regard des 100 millions de Strava, mais c’est suffisant pour se faire une bonne idée du marché et commencer à travailler sur des statistiques.

Son siège social est basé en Allemagne. Impossible d’avoir une répartition géographique de ses utilisateurs mais on imagine qu’il y a à minima un biais vers l’Europe et que les parts de marché en Amérique du Nord, au niveau mondial ou en France peuvent être quelque peu différentes. Mais bon, ça va déjà nous donner une petite idée de ce qu’on pressent : les acteurs qui dominent, ceux qui sont en perte de vitesse ou qui se développent, et même tenter une analyse des causes.

L’autre biais de cette analyse vient du fait que les utilisateurs de Runalyze sont des sportifs. Donc les données ne reflètent pas l’ensemble des ventes d’Apple ou de Garmin, dont certains utilisateurs ne cherchent pas forcément à s’entrainer sérieusement mais uniquement de ceux qui ont ouvert un compte Runalyze en plus de leur compte auprès de la marque de leur montre GPS.

Ce qui est super intéressant (et qui dépasse toutes mes espérances rêvées), c’est que Runalyse produit des graphiques de parts de marché de 2000 à 2024. Je ne sais pas d’où ils tirent cet historique de données puisque l’application n’existait pas au début des années 2000 (elle a été créée en 2011).

Parts de marché des montres GPS

On s’attendait tous à ce que Garmin domine le marché des montres GPS. Les données de Runalyse permettent de chiffrer cette ultra domination : 75% de part de marché. C’est effectivement énorme.

Les principaux concurrents qu’on connait bien (COROS, Suunto et Polar) tournent tous autour de 4%. Ca confirme aussi l’essor de COROS, qui fait maintenant jeu quasi égal avec Suunto et Polar. Cela dit, ils quand même devancés par Apple (4,8%). Forcément, Apple avait déjà vendu en 2021 plus de 100 millions de montres connectées et donc une toute petite parte de ces utilisateurs ont un compte Runalyze pour s’entrainer.

L’autre élément qu’on peut découvrir avec ces données, c’est le nombre impressionnant d’appareils Garmin (différents modèles de montres GPS et compteurs vélo) référencés sur Runalyze : 257 ! C’est 5 fois plus que Suunto, et presque 7 fois plus que Polar !

C’est donc sans surprise qu’on retrouve 18 appareils Garmin sur les 20 plus utilisés sur Runalyze. Les 2 exceptions étant :

• L’Apple Watch SE 40mm (1^e génération) – 14^e
• La COROS PACE 2 – 15^e

Ce tableau présente les « appareils actuels ». Je ne sais pas exactement ce que veut dire ce terme « actuel ». Je suppose que si quelqu’un a utilisé successivement 3 montres GPS Garmin avec son compte Runalyze (une Forerunner 235, remplacée par une 245, remplacée par une Fenix 7), alors seule la dernière est prise en compte pour établir ces statistiques.

Je dis ça parce que la position de la Forerunner 235 (19^e pour 1,3%) ne reflète pas ce qu’on m’a dit il y a quelques années comme quoi la Forerunner 235 était la montre GPS la plus vendue par Garmin. Mais il est fort probable qu’en 2024, l’immense majorité des Forerunner 235 a été remplacé par une Forerunner 245, 745, 255 ou 265.

Donc d’après ces statistiques, si vous regardez autour de vous dans un parc, une piste d’athlétisme ou le SAS de départ d’une course, vous devriez voir beaucoup de Forerunner 955, Fenix 6 Pro et Fenix 6X Pro (13% du marché à elles-trois). Ca veut dire que bon nombre d’utilisateurs de Fenix 6 ne les ont pas (encore ?) remplacées par des Fenix 7 / Fenix 7 Pro. Ni des Epix.

Compte tenu qu’elle n’est sortie qu’en février 2023, la Forerunner 965 se révèle être une grande réussite pour Garmin, déjà classée 7^e. C’est évidemment le résultat du rapport qualité / prix, avec des fonctionnalités proches de l’Epix pour un prix bien moindre (c’est exactement ce que j’avais dit dans cette vidéo).

Si on parle de longévité, les plus vieilles montres GPS dans cette liste sont :

• Forerunner 235 (1,3%) – 2015
• Forerunner 935 (2%) – 2017
• Forerunner 645 (1,5%) – 2018

On y trouve aussi un unique compteur vélo, le Edge 530.

Parts de marché de Garmin

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Ce qu’on prend aujourd’hui comme une ultra domination de Garmin a en fait été encore pire dans la première décennie du siècle. Mais bon, il faut dire qu’à cette époque, Garmin n’avait pas vraiment de concurrents pour faire face aux Forerunner 110, 305, 310XT, 405, etc.

Polar faisait des montres cardio mais sa première montre GPS, la RC3, est sortie en 2012, de même que la première Suunto Ambit. De son côté, Garmin alignait à l’époque la Fenix, première du nom, qui n’était pas encore le best-seller qu’on connait. L’arrivée de cette concurrence coïncide donc avec la baisse de parts de marché de Garmin qui passe de 75% en 2011 à 68% en 2013.

Le creux est atteint en 2015 (60%), alors que Suunto sort sa série des Ambit 3 Peak, Sport et Run et Polar sa V800.

La Fenix 3 en 2015, mais surtout la Fenix 3 HR (avec capteur cardio optique) en 2016, mettent en route la machine à tout écraser. D’autant que les concurrents finlandais vont mettre du temps (très longtemps) à réagir sur 2 points qui deviennent essentiels pour les consommateurs :

• Le capteur cardio optique
• L’esthétique de la montre GPS, qui n’est plus seulement une montre de sport mais devient une montre de tous les jours (boitier rond, écran couleur, etc)

Et plus récemment, l’engouement pour la cartographie. Sur ce point, Garmin a eu le champ libre de 2017 (Fenix 5X, je ne compte même pas l’Epix) à 2021 (Suunto 7 et arrivée de la carto sur les COROS), avec une concurrence sérieuse en 2023 (réaction de Suunto et Polar).

La suite est assez constante, autour de 75% depuis 2017 et le couple Fenix 5 / Forerunner 935.

Ca montre néanmoins que la multiplication des modèles de montres GPS, avec des ouvertures vers des besoins de niche (Quatix, Tactix, Descent, Approach, MARQ) ne permet plus à Garmin de gagner des parts de marché sur le segment du sport. Mais ces statistiques rendent probablement mal l’effet des modèles plus orientés fitness / santé / montre connectée, comme la série des Venu, sur une population qui ne cherche pas à s’entrainer sérieusement (et donc les parts de marché que Garmin pourrait grappiller contre des marques de montres connectées comme Apple ou Samsung).

Si l’on s’attarde maintenant sur la liste des montres GPS Garmin les plus utilisées, on peut repérer beaucoup de petites croustilles.

A commencer par la montre GPS Garmin en top de classement : la Forerunner 745. Une montre GPS multisports à un prix compétitif (par rapport aux Fenix), 499€, et précise. Ca semble assez logique.

Est-ce qu’on peut confirmer l’engouement pour les écrans AMOLED ? Par ordre d’apparition sur le marché, on trouve :

• 2019 : Venu – 11^e
• 2021 : Venu 2S – 2^e
• 2022 : Epix Gen 2 – 100^e
• 2023 : Forerunner 265 & 965 – 6^e et 75^e

Donc je dirais oui pour les montres connectées (Venu) ou sportives de milieu de gamme (Forerunner 265), mais une percée encore relative chez les sportifs plus avancés (la cible des Epix et Forerunner 965).

Même constat si l’on compare les sœurs presque jumelles :

• Forerunner 955 (69^e) > Forerunner 965 (75^e)
• Forerunner 265/265S (6, 191^e) > Forerunner 255/255S (15, 188^e)

Je ne m’explique toutefois pas le mauvais positionnement des Epix Gen 2 (100^e) et Epix Pro (195^e). Ca n’est pas du tout en accord avec ce que je ressens sur les réseaux sociaux. Mais bon, la réalité des prix (entre 900 et 1100€) explique peut-être cela.

Alors est-ce que les Forerunner multisports se vendent mieux que les Fenix, du fait de leur prix inférieur, d’autant que leurs fonctionnalités sont très proches depuis les Fenix 5 / Forerunner 935 ? Réponse : non.

• Les Forerunner 935, 945, 955, 965 sont situées autour de la 70^e place
• Les Fenix sont beaucoup mieux classées (Fenix 7 – 10^e, Fenix 7S Pro – 24^e, Fenix 6X – 28^e, Fenix 6S – 17^e

Et parmi les Fenix, est-ce que les versions ‘X’ (51 mm) se vendent plus que les versions ‘standard’ (47 mm) ou ‘S’ (42 mm) ? Réponse : ça dépend. Voici l’ordre d’apparition, génération par génération :

• 5X, 5S, 5
• 6, 6S, 6X
• 7X, 7, 7S
• 7 Pro, 7S Pro

Je pense que 2 facteurs peuvent expliquer ça : le prix (les versions ‘X’ ont toujours été plus chères) et l’autonomie (plus gros boitier = plus grosse batterie). Avant de voir ce classement, j’aurais dit que les versions X se vendaient plus que les autres. Premièrement pour le surplus d’autonomie ; deuxièmement parce que lors des soldes ou du Black Friday, les promos sont plus importantes sur ces modèles vendus plus chers. Mais il faut dire qu’à partir de la Fenix 6 (et la généralisation de la puce GPS Sony à faible consommation), les autonomies ont fait un bon (de 24h pour la Fenix 5 à 36h pour la Fenix 6). Donc arrivé à ce niveau, il n’est plus nécessaire, pour bon nombre de sportifs, de payer plus cher pour encore augmenter l’autonomie.

Autre surprise, les versions avec cartographie (Fenix 6X, Fenix 6 Pro et Fenix 6S Pro) se sont moins vendues que les versions de base, sans carto (Fenix 6 & 6S). A l’époque, la différence de prix n’était que de 100€ entre un modèle avec et sans carto mais la cartographie paraissait sûrement encore loin d’être indispensable.

J’ai été très surpris de la bonne position de la MARQ Golfer (32^e). Ca montre que sur ce marché de niche, les gens ont de l’argent et sont prêts à dépenser plus que nécessaire pour leur pratique (le beau n’a pas de prix… et est subjectif).

A l’inverse, ces chiffres confirment que même s’il y a beaucoup de communication autour des produits phares comme les Fenix, Garmin vend beaucoup plus de montres GPS d’entrée de gamme (Forerunner 55 &45 respectivement 3^e et 4^e). Sur YouTube, ma vidéo sur les Forerunner 45/45S est d’ailleurs celle qui affiche le plus de vues. Evidemment, il faut vendre beaucoup de Forerunner 55 pour faire le même bénéfice que sur une Epix Pro – 51 mm.

Les premiers compteurs vélo Edge se situent entre la 20^e et la 30^e place : 520 Plus, 130 Plus, 540, 820, Explore 2. Certes, c’est une force de Garmin par rapport à ses concurrents que de proposer des solutions complètes à ses utilisateurs (montre GPS + compteur + différents capteurs externes). Mais quand on fait la somme de ce que cela représente (moins de 5% du volume), on comprend que Polar ne fasse plus d’effort pour revenir sur ce marché des compteurs vélo pour un aussi petit espoir de gain de chiffre d’affaire.

Parts de marché de COROS

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Je précise que ces statistiques n’incluent pas les Kiprun 500 & 900 by COROS, qui sont présentées à part (voir ci-dessous).

Le tableau parait idyllique pour COROS, qui a sorti sa première série de montres GPS (PACE, APEX, APEX Pro et VERTIX) sur les années 2018-2019. A partir de là, ils ont réussi, en 5 ans à peine, à se hisser au niveau des acteurs historiques Suunto et Polar (environ 4% du marché).

En étudiant la liste des montres GPS, on confirme sans surprise le carton de la PACE 2, sur laquelle la marque a misé pour chambouler le marché avec une montre GPS disposant de grosses capacités d’entrainement à un prix défiant toute concurrence.

On note également l’effet de la politique de COROS, qui ne pratique pas de promotions sur les anciens modèles à la sortie d’un nouveau. Donc les modèles récents (PACE 3, APEX 2, APEX 2 Pro, VERTIX 2) se vendent et se positionnent très rapidement en haut de la liste.

Parts de marché de Suunto

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Après s’être fait connaître avec la série des Ambit, Suunto a eu son heure de gloire dans les années 2014-2016 en s’appuyant sur son trio Ambit3 Peak, Sport et Run.

Et puis en 2016, le lancement ambitieux mais raté de la Spartan Ultra (une montre GPS haut de gamme vendue avec une forte augmentation de tarif mais des fonctionnalités incomplètes) lui a fait perdre la confiance de sa base de fans et a marqué de manière indélébile l’avenir de la série des Spartan.

Suunto a alors décidé de changer de règle de nommage pour oublier cette mésaventure et sortir une gamme de montres GPS lisible, Suunto 3, 5, 9, entre 2018 et 2019 (complétée par la Suunto 7 en 2020). Avec un certain succès. Mais la 2^e génération de cette série a marqué un virage par rapport au passé de la marque : fini les grosses montres GPS pour la montagne, place aux montres GPS plus petites et plus stylées pour partir à la conquête de l’énorme marché des montres GPS de sport et fitness (Suunto 5 Peak, Suunto 9 Peak).

Cette nouvelle stratégie s’est toutefois vue plombée par la disparition de Movescount et la transition douloureuse vers l’unique application Suunto (mort le 13 octobre 2020).

Reste que Suunto a sorti ses meilleurs atouts en 2023, avec un couple Vertical / Race qui peut sonner comme un retour aux sources. Des montres GPS orientées vers les pratiques outdoor avec une cartographie et une grosse autonomie. Mais ça n’a cependant pas permis de relancer les parts de marché de la marque. J’imagine donc que pour l’instant, il s’agit surtout de gens qui ont remplacé leur Suunto 9 (Baro ou Peak) par une Vertical. Mais ça n’a pas encore permis à Suunto de récupérer des utilisateurs d’autres marques.

Ce n’est pas une surprise de trouver en tête de liste la Suunto 9 Baro. C’est, parmi la gamme récente, celle qui correspondait le plus aux besoins de la base historique des utilisateurs Suunto (gros boitier, grand écran, bonne autonomie). D’autant que son prix est passé de 599€ en 2018 à à peine plus de 200€ fin 2023.

Les Suunto 9 Peak & 9 Peak Pro ont beaucoup mieux fonctionné que leur petite soeur sans alti baro, la Suunto 5 Peak, ce qui traduit que Suunto a bien eu du mal à pénétrer les marchés du running et du fitness.

Les petites dernières, Vertical et Race, sont déjà bien positionnées (la Vertical jouant sur son autonomie record et la Race sur un positionnement tarifaire très agressif), ce qui peut laisser présager un redressement dans l’année à venir.

Notez que 5% des utilisateurs de montre GPS Suunto ont encore une Ambit3 Peak. Vraiment increvable…

Parts de marché de Polar

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L’essor de Polar se construit sur la V800 à partir de 2014. Une montre GPS qui ne sera remplacée qu’en 2018 par la Vantage V. Mais même si les Vantage V et Vantage M constituent d’ailleurs le plus gros des utilisateurs de montres GPS Polar (29% à elles deux), elles n’ont pas rencontré le même succès.

A cette époque, Polar décide d’élargir sa gamme de montres GPS, en passant de 2 modèles (M400 et V800) à 5 (Unite, Ignite, Vantage M & V, Grit X). Mais ses parts de marché s’effritent.

La Vantage V3 est quant à elle positionnée en dernière position. Pas une seule Vantage V3 enregistrée sur Runalyze. C’est inquiétant, parce que ça veut dire qu’au contraire de Suunto avec les Vertical & Race, Polar n’a peut-être pas réussi à convaincre avec sa dernière montre GPS haut de gamme. Mais elle n’est sortie qu’en novembre 2023, donc c’est encore trop tôt pour tirer une conclusion définitive. Rendez-vous sur Runalyze dans 1 an.

Parts de marché d’Amazfit

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Les montres GPS Amazfit sont catégorisées sous le nom de leur maison mère historique, Huami.

Le fabricant ne représente qu’une infime partie des montres GPS, en tout cas sur le marché des sportifs en Europe. Je dis ça parce qu’Amazfit vend des millions de montres connectées en Chine, qui est leur premier marché au niveau mondial, et qu’ils ciblent plutôt le segment des montres connectées low cost plutôt que le segment spécifique des sportifs, qui demande plus d’expertise et de fiabilité.

Cela dit, ils ont rencontré un franc succès avec la Stratos. Une montre GPS qui se distinguait par son écran AMOLED, une autonomie de 35 h et son lecteur de musique intégré. A l’époque, en 2017, c’était révolutionnaire. Mais la marque n’avait pas de stratégie sur le marché du sport et n’a pas su convertir l’essai dans la durée.

Ce n’est qu’en 2021 qu’Amazfit revient sur le segment de la montre GPS de sport, d’abord pour l’outdoor avec les T-Rex, puis pour la performance avec les Cheetah. Ils confirment leurs ambitions en signant un partenariat début 2024 avec Kelvin Kiptum en vue de briser la barrière des 2 h sur le marathon de Rotterdam (tentative de record qui n’aura pas lieu suite à son décès accidentel le 11 février 2024).

Amazfit reste avec une image low cost qui lui colle à la peau. Ce n’est donc pas une surprise de trouver des modèles peu chers au sommet de la liste des ventes. Leur fer de lance, la T-Rex Ultra, vendue 469€, n’y figure même pas. J’imagine qu’avec ce budget, les gens se tournent vers d’autres marques qui inspirent peut-être plus confiance.

Parts de marché d’Apple

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Hé oui, on peut faire du sport avec une Apple Watch, malgré son autonomie qui parait ridicule pour beaucoup !

La première inflexion sur le graphique de parts de marché à lieu en 2017. C’est la sortie de l’Apple Watch 3, avec notamment la programmation des fractionnés, un mode natation en piscine, la possibilité de changer de sport pendant une séance et la mesure de la fréquence cardiaque en continu.

Le 2^e bond correspond à l’arrivée de l’Apple Watch Ultra en 2023, qui va faire beaucoup de bruits grâce à son autonomie doublée (12 h en mode multi GNSS double fréquence). Oui, il y a bien eu un effet Apple Watch Ultra sur les sportifs (et pas uniquement sur les influenceurs ou les bobos).

D’ailleurs, les Apple Watch Ultra 1 et 2 se positionnent aux 2^e et 3^e places des Apple Watch les plus utilisées sur Runalyze. La première place étant occupée par l’Apple Watch SE 1^e génération de 2020.

Parts de marché de Kiprun by COROS

Les montres Kiprun GPS500 et GPS900 by COROS sont forcément limitées par leur unique canal de distribution : Décathlon. Je pense que les statistiques pourraient être beaucoup plus élevées si on pouvait les filtrer pour n’observer que le marché français.

Au niveau mondial, ça ne doit pas être un partenariat très significatif ni pour COROS, ni pour Décathlon. Est-ce que ces résultats seront suffisants pour qu’il continue de se développer (avec une hypothétique GPS1200 construite sur la base d’une VERTIX, ce qui ferait entrer Décathlon dans le monde des montres GPS avec cartographie pas chères) ?

Parts de marché de Fitbit

L’historique des parts de marché de Fitbit prouve que la marque a eu tout le mal du monde pour passer de la gloire des bracelets trackers d’activité à l’ère des montres GPS. Les millions de personnes qui ont porté un Charge pour compter leurs pas ne l’ont pas remplacé par une Ionic ou une Versa mais sont allé s’équiper chez une autre marque.

En outre, le rachat de la marque par Google, qui aurait pu faire naître des espoirs à partir de 2021, ne s’est traduit par aucune relance. On dirait que Google a vampirisé Fitbit pour la partie sport / santé de sa pixel Watch mais que ce partenariat a été à sens unique. Dommage…

Parts de marché de Wahoo

Souvent présenté comme le principal concurrent de Garmin pour ce qui est des compteurs vélo, avec une approche innovante sur la simplification de l’interface, Wahoo a eu une trajectoire de développement similaire à COROS de 2017 à 2021.

Leur tentative de diversification avec une montre GPS Elemnt Rival était dès lors cohérente, mais n’a pas rencontré de succès. Aujourd’hui, malgré des contrats de sponsoring bien choisis (Jim Walmsey vainqueur de l’UTMB 2023, Lucy Charles-Barclay championne du monde d’Ironman 2023 et Jan Frodeno champion du monde d’Ironman 2022), l’Elemnt Rival est bradée à 99€ depuis le Black Friday (avec beaucoup de publicité Facebook) et reste absente de la liste de Runalyze.

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