La Méthode des Personas, la clé pour convaincre ses prospects

C'est une méthode très simple, mais pourtant très utile qui vous permettra d'être plus efficace lorsque vous construirez vos produits et services.

Cette méthode se base sur le principe que si l'on veut vendre à tout le monde, alors on ne vend à personne, car les arguments, les publicités... ne seront jamais 100% adapté à 1 cible.

Il faut au contraire bien en amont de la vente définir qui est votre client type (le persona), afin de faire en sorte de l'ensemble de votre dispositif marketing ait comme objectif de convaincre ce "client type".

Le persona vous permettra de définir par écrit et de manière concrète un client type pour vos produits, afin d'aligner l'ensemble de l'entreprise sur des messages, des besoins, des attentes... communs, mais aussi de s'assurer que vous savez exactement à qui vous vendez.

C'est quoi un persona ? La définition du persona

Le persona permet de décrire le client idéal basé sur des recherches quantitatives (études) et qualitatives (entretiens), si possible à partir de données réelles.

Le persona permet de créer le profil détaillé d'un client type avec des informations démographiques, psychologiques, des besoins, des objectifs, des défis, des habitudes et des motivations.

Le but d'un persona est de permettre aux entreprises et aux concepteurs de comprendre et d'anticiper les comportements des utilisateurs cibles pour créer des produits, services ou contenus mieux adaptés à leurs besoins et attentes.

Un persona bien défini aide à focaliser les efforts de développement et de marketing, en facilitant la prise de décision centrée sur l'utilisateur.

Comment créer une fiche persona ?

Ce travail ne peut se faire qu'avec un échange avec un ou plusieurs prospects, ou après vérification des indications données par les commerciaux, le marketing, le dirigeant de l'entreprise...

Pour créer une bonne fiche persona, il faut valider ses hypothèses via une discussion en face à face, par téléphone, à distance via une web conférence, en Web séminaire... avec une petite dizaine de prospects.

Il est important de construire vos personas avec des données factuelles (votre base de données clients, des études sur vos prospects...), et non pas uniquement sur des critères émotionnels.

Par exemple si vous êtes dans le B2B, votre persona peut être " un dirigeant d'une PME de 20 à 35 salariés ".

Un persona doit être détaillé, sinon vous resterez trop générique (ex : mes clients sont les PME), et vous n'arriverez pas à cibler les bons besoins, attentes...

Vous verrez ainsi qui sont véritablement vos clients. Ce sont les typologies, secteurs d'activité, etc.

Il faut commencer votre travail par une analyse de votre base de contacts et clients si elle permet cette analyse.

Ça vous permettra d'avoir quelques éléments concrets pour être rationnel dans le choix de vos personas (en plus vous pouvez parfois avoir des surprises entre ce que pensent vos commerciaux et la réalité !).

Vous pouvez aussi envoyer un questionnaire à votre base de contacts en utilisant Google Docs, Survey Monkey, etc. Suite à ça, vous essaierez d'avoir des éléments émotionnels pour construire un personnage vivant, pour cela rencontrez quelques clients pour confronter votre personnage à la réalité.

Important : Une fois que vous avez défini vos persona, validez leur pertinence avec les commerciaux, les personnes du service technique, la direction... et confirmez avec eux vos idées.

Attention, les clients types, ce sont les clients qui achètent, et pas forcément tous les prospects car certains prospects n'achètent pas...

Exemple de fiche persona

Vous allez construire un personnage épais, sans y passer des heures : 1 à 4 pages au maximum par client type.

Voici un exemple :

Quand on parle de personas, ce n'est pas simplement M. X ou M. Y : Vous allez lui donner un nom, par exemple, " Frédéric, 35 ans, il fait ceci ou cela... ".

Vous pouvez avoir 1 à 4 clients types.

À 4 clients types, c'est que vous avez vraiment des sous-segments et une gamme de produits assez large.

Par exemple, si vos clients sont des seniors, vous pouvez savoir ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, mais vous pouvez aussi savoir que ces gens n'ont pas d'ordinateur, ou en ont un qu'ils n'utilisent quasiment pas, ou ils ont une tablette qui est plus utilisée par leurs petits-enfants, etc.

Cela vous permet de ne pas vous limiter uniquement à vos produits, mais de prendre le problème dans son ensemble.

Essayez de donner un peu de structure à ces personas, ce qui fera en sorte que tout le monde ait conscience du client type et de ce qu'il faut faire pour lui plaire.

Il faut vraiment que vous mettez leurs aspirations, leurs besoins, leurs problèmes, ce qui les frustre, etc, mais de manière générale, pas seulement par rapport à votre produit.

Par exemple votre équipe marketing ou votre équipe R&D qui pensera à vos clients en réalisant vos produits. Tout ceci vous permettra d'avoir un message cohérent répondant aux besoins et problématiques du client au sens large.

Par exemple, en faisant votre publicité, vous vous demanderez si votre client (ex: Marc) sera intéressé par ce produit compte tenu de ses problématiques, de ses besoins...

Vous mettrez ainsi le client au cœur de l'entreprise et des fluctuations.

Comment définir la structure d'un persona ?

- où elle est,

- éventuellement

- quel âge elle a,

Tout d'abord, il y a la " personne " en elle-même avec ses caractéristiques physiques :

- quel est son niveau d'études

- ...

Ça vous permettra de voir qui est votre client type.

Ça peut être des jeunes qui sont fans de techno ou pas, des vieux qui ne sont pas accros aux nouveaux éléments, etc.

Après, il y a l'expertise, tout ce qu'ils ont comme connaissances, ce qui permettra de définir le niveau d'aide que vous allez leur donner.
Ensuite, il y a tout ce qu'elle aime ou n'aime pas.

Par exemple, une personne tient la comptabilité, elle aime bien avoir des chiffres carrés, de beaux rapports pour les rendre à son chef, mais elle n'aime pas que ce soit imprécis, lent, pas productif, etc.

Ensuite, vous ajoutez la personnalité.

Vous pouvez également voir tout ce qui est source de référence :

- comment ils font pour faire telle tâche,

- est-ce qu'ils ont un influenceur, un prescripteur, un site internet qu'ils visitent,

- etc.

Même si ce n'est pas l'outil qu'ils utilisent pour l'instant, ça peut être pour le futur.

Ensuite, quel est son besoin, quel est son produit actuellement, si elle n'en a pas, comment elle fait.

Cala vous permettra de savoir ce que vous allez proposer.

Ensuite, il y a quelques citations que l'on peut ajouter, et qui marchent très bien pour donner vie au Persona : " le client dit qu'il ne veut pas quelque chose de compliqué, mais de simple ".

Ensuite, si vous êtes dans le design d'applications, quel type de mobile est utilisé ou quel type de machine si vous faites du développement de logiciels.

Un petit verbatim de ce que vous entendez le plus souvent auprès de vos clients quand vous avez fait des études.

Après, quel est le but de ces attentes, que veut la personne, et éventuellement la relation avec la marque :

- quel est le sentiment du client vis-à-vis de sa marque,

- ce qui vous permettra de faire évoluer en sachant quelles sont les valeurs que véhicule la marque.

- ...
Bien entendu, après il y a la petite photo qui vous permettra de personnifier la personne.

Idéalement il faut prendre un "vrai client", sinon prenez une dans une banque de photos, qui ressemblera à la personne type.

Voici quelques exemples :

Avec cette fiche, vous avez l'essentiel, qui vous permettra de penser à votre client quand vous allez briefer une agence, travailler avec un designer d'applications, réaliser une publicité, sortir un nouveau produit.

Vous pouvez faire tenir tout ceci dans un fichier PowerPoint ou une page A4.

Parfois on a une vision déformée du profil du client.

C'est pourquoi il est essentiel de valider les faits avec l'entretien qualitatif pour s'assurer que le persona est le bon et qu'il représente la majorité de vos clients.

Sans cela, vous tirerez à côté de la cible et n'utiliserez pas les bons arguments, les bonnes méthodes et les bons sujets.

Par exemple, si vos clients sont des seniors, vous pouvez savoir ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, mais vous pouvez aussi savoir qu'ils n'ont pas d'ordinateur, ou en ont un qu'ils n'utilisent quasiment pas, ou qu'ils ont une tablette qui est plus utilisée par leurs petits enfants, etc.

Il sera essentiel auparavant de valider auprès de la structure (commerciaux, techniciens) que votre persona est bien le bon.

Cela permet de ne pas vous limiter à vos produits, mais de prendre le problème dans son ensemble avec les contraintes, influences... d'un prospect.

A note : lors de vos entretiens avec vos clients types, posez une question simple "Si je vous donne XXX €, est ce que vous achetez mon produit, ou vous faites autre chose" afin de vérifier que votre projet est bien prioritaire dans les préoccupations de votre prospect.

Passez du persona aux clients réels...

Un des meilleurs moyens de tester son persona, c'est de faire une publicité sur votre client type en passant une annonce publicitaire sur Facebook Ads, et en présentant votre offre sur une landing pages (page de présentation de l'offre).

La Landing Page (la page d'atterrissage de vos campagnes de publicité) est une page spécialement conçue pour convertir un visiteur qui a un besoin précis en client.

À ne pas confondre avec la Homepage (page d'accueil d'un site internet) qui est là pour présenter tout ce que vous faites.

Sur cette page, vous pouvez vendre directement ou proposer au visiteur de laisser son adresse e-mail pour être tenu au courant de la sortie du produit.

Si vous n'avez aucune compétence en création de site, nous vous conseillons de créer votre Landing Page avec des outils très simples et intuitifs comme si vous avez déjà un site WordPress.

Voici une vidéo de présentation de Thrive Themes :

Sinon vous pouvez utiliser des outils de création de landing pages indépendantes de votre site comme :

Tout est fait pour le convaincre suite à la promesse que vous avez délivrée via un canal d'acquisition.

- Squarespace.com

- Webflow

Votre objectif doit être de mesurer le nombre de personnes qui sont séduites par votre offre (c'est ce que l'on appelle la conversion) suite à un clic sur une publicité.

• Si le ciblage est bon (mots-clés, cible, etc.) et que le taux d'achat ou d'e-mails obtenus est supérieur à 1,5 % (15 acheteurs pour 1 000 clics sur vos publicités), alors votre offre est correcte. Au-delà de 5 %, votre ciblage et votre offre sont en phase.
• Si le taux est trop faible (moins de 1,5 %), il faut revoir la cible ou tester une nouvelle Landing Page avec des bénéfices différents, un prix différent, etc.

ICP ou Persona ?

Afin d'attirer des prospects sur votre page, utilisez Facebook Ads, Google Ads, ou d'autres moyens d'acquisition payants. Vous allez certes dépenser 300 à 500 euros, mais cela reste rapide, peu cher et très bien ciblé.

C'est une entreprise qui serait la cliente idéale.

L'ICP inclut des informations telles que

• la taille de l'entreprise,
• le secteur d'activité,
• la localisation géographique,
• le budget,
• les besoins spécifiques en matière de produits ou services
• ...

L'objectif de l'ICP est de concentrer les efforts de vente et de marketing sur les segments de clients les plus susceptibles de convertir et de générer le plus de valeur pour l'entreprise.

L'ICP (Ideal Customer Profile) est plus utilisé en B2B.