Le co-branding des cartes ou les saveurs de la monnaie

Depuis Octobre 2007, le co-branding des cartes de paiement est autorisé en France. Les banques ne se sont pas privé de cette opportunité, Sofinco avec Fiat 500, Renault avec et la Sofinco encore, la Société Générale avec nouvelle frontière et la SNCF, le crédit agricole avec la banque de France, Orange et la BNP, la LCL et le vélo, la BRED et les femmes…bref le lecteur curieux de ces cas ira volontiers consulter les blog MarketingIsDesign ou Le bloc-notes d'Antoine Wintrebert .

La levée de l’interdiction participe d’un projet important celui de l’Espace Unique de Paiements en Euro, ou SEPA. caractérisé pour les cartes par l’adoption de la norme EMV. Notons que la carte de paiement représentent 38% des règlements, et qu’en France comme dans les grands pays européens le nombre de transactions réglées annuellement est de l’ordre de 250 ( cartes, virement, prélèvement chèque et très marginalement paiements électronique). Il y aurait en France 81,5 millions de cartes de paiement (55,7 de cartes bancaire et 25,7 de cartes privatives) pour un volume de 430,7 milliards d'euros en 2007 (dont 13,1 concernant des paiements par internet), le taux de fraude étant de 0,062%. (observatoire de la sécurité des moyens de paiements ). Voici donc l’état marché, et une rupture : si les cartes privative avaient une sorte de monopole sur le paiements à crédit, et les cartes bancaires l’exclusivité des paiement courants, la frontière est en train de se brouiller.

On comprend mieux l’importance de ces innovations qui permettent aux uns et aux autres de pénétrer la frontière. On comprend aussi la réorganisation des usages qui risque de s’ensuivre. La dualité carte principale universelle, cartes secondaires spécialisées dans des achats spécifiques, risque d’être remise en cause. Sans aucun doute, ces cartes sont des sortes de cheval de Troie au bénéfice de la conquête de clientèles, et leur succès dépend à l’évidence de l’intelligence de ces unions tant sur le plan symbolique que fonctionnel.

Mais ce qui est le plus intéressant est au fond ce rôle particulier de la technologie qui brouille l’unité et la neutralité de la monnaie. Nous avions été habitué à ce que la monnaie s’apparente à un bien indifférencié, monnaie papier ou scripturale, rarement elle n’a été associée à d’autres fonctions que celle d'unité de compte, de moyen d'échange, de réserve, . Ce n’est désormais plus tout à fait le cas, les moyens de paiement nouveaux qui se constituent avec les cartes sont désormais associés à une litanie de services, qui vont de l’assurance à l’assistance en passant par le crédit sans oublier l’affirmation du statut et l’expression tribale du soi.

Au-delà du moyen de paiement, ces nouveaux modèles de cartes sont avant tout des instruments d’identification et d’accès. Et plus que le support d’un accroissement de l’efficience de l’enregistrement comptable que permet la digitalisation, elles deviennent le vecteur d’un marketing plus sophistiqués que jamais.L’étude de leur usage par les consommateurs et par leurs émetteurs devrait être aujourd’hui une priorité. La riche littérature sur les alliances de marques pourrait nous y aider.

Concluons sur ce joli paradoxe que la recherche de l’interopérabilité conduit à la fragmentation. Entre les cartes purement affinitaires (par exemple ces cartes associées à la pratique d’un sport), les cartes de services spécifiques ( comme le seront les cartes destinées à gérer les voyages), les cartes d’optimisation consommation ( associant crédit et fidélisation), ou les cartes de paiement universel ( sorte de passe partout dont le micro paiement est un des atouts), nous assistons à la mise en place d’une nouvelle donne. Il faudra y associer les moyens de paiement électronique à la paypal, et ne pas oublier que si le support de la carte à puce(EMV) s’est établi désormais comme standard, d’autres matérialisations sont encore possibles. Nous attendons avec impatience le prochain HTC cobrandé par HSBC, ou l’I-pod e-Virgin. Dans tous les cas, observons que l’on ne peux plus dire que la monnaie n’a pas d’odeur, elle porte sur elle désormais les saveurs du marketing le plus sophistiqué.