La publicité intégrée au jeux vidéo

Encore un nouveau support publicitaire à envisager dans son media planning ...
Eléments marché :
En 2005, selon NPD Group, le chiffre d'affaires du secteur des jeux vidéo a atteint 1,78 milliard d'euros en France. L'Hexagone compterait aujourd'hui environ 13 millions de joueurs. Aux Etats-Unis, où 60 % de la population est désormais adepte du jeu vidéo, le marché pesait 12,5 milliards de dollars en 2006. Dans le monde, les revenus du marché étaient estimés à 25 milliards de dollars fin 2005, et PriceWaterhouseCoopers l'attend en 2011 aux alentours de 50 milliards de dollars. Ce marché est aujourd'hui le plus dynamique de tous les secteurs du divertissement, avec un taux de croissance prévisionnel de 9,1 % par an selon PWC contre 6,4 % pour le marché du divertissement dans son ensemble, et un public mondial que DFC Intelligence évalue à un demi-milliard de personnes.
En termes de publics cibles, le cœur de cible est constitué par une population masculine de 18-34 ans, les hommes étant selon Nielsen deux fois plus nombreux sur le marché que les femmes. En termes de classe d'âge, le segment qui profite de la croissance la plus dynamique actuellement est celui des joueurs de plus de 18 ans. Ce qui signifie que les revenus du joueur moyen sont en constante augmentation. Les femmes sont loin d'être absentes du marché : elles représenteraient 40 % des joueurs aux Etats-Unis, et 30 % au Royaume-Uni. Les joueuses sont plus friandes que leurs homologues masculins de jeux sur mobile, de casual games (70 % des clients), et les femmes de moins de 25 ans compteraient pour 70 % de la clientèle des Sims. Les hommes, quant à eux, constituent l'essentiel de la clientèle des jeux en ligne massivement multijoueurs, des jeux de sport et des jeux de tir à la première personne.
Le temps passé par les joueurs est selon Nielsen, qui a conduit une étude aux Etats-Unis en 2006, de 14 heures par semaine en moyenne sur les consoles de salon, et de 17 heures par semaine sur les consoles portables. 24 % des joueurs, Outre-atlantique, joueraient également sur leur téléphone mobile.
Si le marché du jeu-vidéo a considérablement gagné en maturité et en croissance, celui de la publicité in-game en est encore à ses balbutiements. Il existe encore très peu de chiffres sur ce marché. On sait par exemple qu'il s'élevait à 10 millions de livres au Royaume-Uni en 2006, et à 55 millions de dollars dans le monde en 2005. Mais plusieurs indicateurs lui accordent un potentiel certain.
Le cabinet Yankee Group prévoit un chiffre d'affaires mondial de 730 millions de dollars en 2010. Le temps passé devant la télévision par les 18-34 ans régresse, tandis que le temps passé à jouer aux jeux vidéo augmente. Des annonceurs incontournables commencent à réaliser des tests sur ce nouveau média, et la croissance du jeu en ligne fait apparaître de nouvelles opportunités en termes de formats et de ciblage. Même Google s'intéresse à ce marché, le moteur ayant racheté AdScape, une société spécialisée dans la publicité dans les jeux vidéo, en février 2007 pour 23 millions de dollars. Ce rachat, qui a fait suite à celui de Massive par Microsoft en avril 2006 pour un montant compris entre 200 et 400 millions de dollars, a été suivi par le dépôt d'un brevet concernant une technologie de tracking comportemental dans les jeux en ligne, qui permettrait par exemple à l'entreprise d'utiliser ces données en vue d'un meilleur ciblage des publicités dans les jeux.
Les différentes formes d'intégration de la pub. :
La publicité intégrée aux jeux vidéo peut prendre différentes formes. Si on laisse de côté l'advergaming, technique publicitaire qui consiste pour la marque à créer elle-même un petit jeu jouable sur Internet à des fins marketing, voici les différentes possibilités qui s'offrent aux annonceurs.
1. La publicité statique :
La publicité in-game statique existe depuis de nombreuses années. Elle est intégrée dans les jeux durant leur phase de développement (les publicités font partie du programme), et une fois sa conception terminée, ne peut plus être modifiée. En outre, il est impossible de mesurer de manière précise son impact, dans la mesure où le seul indicateur disponible sera le nombre de ventes du jeu. Dernier inconvénient : il est impossible pour l'annonceur de créer des version locales de ses créations, la localisation des jeux ne prenant en compte pour schématiser que les dialogues et les packagings. La publicité statique peut par exemple prendre la forme d'affiches publicitaires au sein du jeu, ou de placement produit.
2. La publicité dynamique
La publicité dynamique dans les jeux vidéo a vu le jour avec le développement du jeu en ligne. Il fait depuis quelque temps une percée impressionnante grâce à la généralisation du haut débit, à l'arrivée de nouvelles consoles offrant la possibilité de jouer en étant connecté au Web (XBox 360, Playstation 3, PSP), et à la popularité de jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG) tels que Worldof Warcraft qui réunit aujourd'hui 8 millions de joueurs dans le monde. Aux Etats-Unis par exemple, Nielsen Entertainment estime à 56 % la proportion de joueurs qui jouent en ligne. Selon PriceWaterhouseCoopers, 150 millions de joueurs devraient jouer à des jeux en ligne dans le monde en 2009.
La publicité dynamique utilise les capacités du réseau pour être diffusée dans les jeux vidéo. A l'instar de ce qui se fait avec les adservers sur Internet, des systèmes permettent aux annonceurs de programmer leurs plans média dans les jeux, de modifier leurs créations en temps réel, de diffuser des publicités à des moments précis de la journée, etc. La publicité dynamique, tout comme la publicité statique, peut prendre la forme d'affiches ou de placements produits, les accessoires placés dans le jeu pouvant changer par exemple d'un mois sur l'autre.
Contrairement à la publicité statique, la publicité dynamique peut être ciblée (les joueurs en ligne renseignent un certain nombre d'informations les concernant), mesurée, en termes de temps d'exposition notamment, et localisée (ciblage géographique).
Les différents formats
» L'affichage (ou billboard) : il s'agit d'affiches publicitaires placées dans le jeu, par exemple autour du terrain dans un jeu de sport, le long des routes, etc. Qu'il soit statique ou dynamique, le billboard peut se présenter sous forme de création 2D, 3D, intégrer de la vidéo et de l'audio.
» Le placement de produit ou de marque : il fonctionne à l'image de ce qui se fait dans l'industrie du cinéma. Par exemple, on trouve un téléphone Nokia dans Splinter Cell. De manière générale, le placement produit 3D peut facilement concerner les accessoires utilisés par les personnages : vêtements, boissons, nourriture, véhicules, journaux, armes, etc. Tout est envisageable, en fait, à condition de s'intégrer naturellement dans l'environnement du jeu. Le placement produit, par conséquent, est plus simple à réaliser dans des jeux à l'environnement contemporain (difficile de porter des Nike lorsqu'on joue un elfe ou un robot). Le produit en question peut faire simplement partie du décor, ou être intégré au gameplay (le joueur interagit avec l'objet).
» Les liens externes : dans les jeux en ligne, certaines expériences ont été menées pour intégrer des services Web. Sony avait par exemple passé un accord avec Pizza Hut pour permettre aux joueurs de Everquest2 de commander une pizza en ligne en tapant simplement le mot pizza.
Les acteurs de ce marché ?
Côté prestataires :
Il existe un petit nombre d'entreprises spécialisées dans l'adserving in-game. Les acteurs les plus importants sont les Américains Massive, qui appartient à Microsoft, IGA Worldwide, Double Fusion et Engage. En France, outre la présence de Massive et de l'agence de communication britannique spécialisée dans le placement produit Visibility Report, on trouve également le Français Connect'In.
Côté annonceurs :
Des annonceurs de renom font désormais appel à eux dans le cadre de leur stratégie de communication, dans les secteurs de l'automobile, de la grande consommation, de la distribution, de l'électronique grand public et du sport. Le leader, Massive, a déjà travaillé avec des marques comme Coca Cola, Nokia, Toyota, Panasonic, Warner Bros ou Johnson & Johnson. IGA Worldwide dispose à son actif des campagnes pour Ben Sherman, Sixt, Burger King, Orange et T-Mobile. Double Fusion a géré les budgets Jeep (Tomb Raider), Adidas et Chrysler (Splinter Cell).
Quel modèle ?
Le budget d'une campagne de publicité in-game est très variable, entre 5.000 et 500.000 dollars pour la majorité d'entre elles.
La publicité statique est facturée en fonction du nombre d'expositions, de la durée de vie du jeu (ce qui équivaut plus ou moins à la répétition sur les autres médias), et le prix dépend du nombre de ventes et du taux de circulation (nombre de joueurs par copie) prévisionnels. Pour voir sa publicité intégrée dans un jeu de manière statique, il faut s'y prendre entre 3 et 18 mois avant la sortie du jeu (selon le format de la pub et le jeu).

Le modèle de la publicité dynamique s'apparente à celui de la publicité online. La facturation se fait au coût pour mille, un affichage correspondant à un temps d'exposition cumulé par session, combiné à certains critères d'exposition (par exemple, si le personnage se trouve dans une position où il ne voit pas correctement la publicité, l'affichage n'est pas comptabilisé). L'annonceur peut programmer sa campagne selon différents éléments : phase de jeu, durée ou nombre d'affichages, période de la journée, etc.
La majeure partie de ces revenus se répartit entre le fournisseur de contenus publicitaires et l'éditeur du jeu, qui retirerait - pour les partenaires de Massive - 1 à 2 dollars issus de la publicité par jeu vendu. Les développeurs toucheraient quant à eux que 20 % de ces revenus additionnels.
Quel impact ?
Une étude réalisée par Nielsen et l'éditeur Activision auprès de 1.350 joueurs a montré que 40 % d'entre eux se déclaraient plus enclins à acheter une marque après avoir été exposés à leur publicité dans les cinq jeux qui ont servi de support à l'enquête. Pour 87 % des personnes exposées, le degré de mémorisation s'est avéré élevé. 30 % des publicités étaient toujours mémorisées un mois après l'exposition, et 15 % cinq mois plus tard, ce qui est un score plus élevé que pour la moyenne des médias.
Suite à la campagne européenne menée par Warner avec Massive pour son film V for Vendetta, un post-test auprès de 500 joueurs britanniques et allemands a mesuré un taux de mémorisation de 66 %, supérieur à celui observé sur les autres médias inclus dans le plan.
Selon Nielsen Interactive Entertainment, les joueurs mémoriseraient les publicités auxquelles ils sont exposés dans les jeux dans 35 % du temps. Selon la même étude, 52 % des hardcore gamers déclarent apprécier que les jeux incluent des produits réels, et 70 % indiquent que la publicité, quand elle s'intègre bien au contexte du jeu, ajoute à son réalisme.
D'autres sources font apparaître que les billboards in-game seraient quatre fois moins impactants que la publicité TV. Assurément, la production d'études et de post-tests sera un facteur déterminant pour la croissance du marché de la publicité in-game, afin de convaincre les annonceurs du bien-fondé de la méthode. Dans tous les cas, avec la publicité dynamique, il est désormais possible de savoir combien de personnes ont été exposées à une publicité.
A l'évidence, la publicité in-game recèle des avantages incomparables avec les autres médias. Le caractère immersif de ce loisir, le fait que lorsqu'ils jouent les joueurs sont actifs, ne zappent pas et ne consomment généralement pas d'autres médias, permettent un niveau d'implication beaucoup plus élevé par rapport à la marque. Cet effet est démultiplié lorsque le joueur peut entrer en interaction avec le produit, dans le cadre d'un placement produit.
Par ailleurs, les annonceurs doivent garder à l'esprit qu'un jeu à succès est joué par 2 à 3 personnes par copie vendue : le taux de circulation doit être pris en compte dans l'audience, tout comme pour la presse. Qui plus est, le jeu vidéo n'est pas forcément une pratique solitaire, et il est courant, surtout chez les jeunes, de jouer en groupe.
Rappelons enfin que la publicité in-game peut s'intégrer dans un plan média pour augmenter la couverture d'une campagne, notamment sur une cible masculine et jeune, chez qui la consommation de la télévision est en régression.
Dans le JdNet