L'Oréal annonceur du net : le net permet d'apporter des services experts avant, pendant et après l'achat

Extrait interview par le JdNet de Sylvie Champenois, directrice du Développement Client depuis 2005 pour Prestige & Collections International, qui regroupe les marques Giogio Armani, Biotherm, Helena Rubinstein, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso et ViKtor & Rolf.
"Le Web nous offre une palette de créativité, nous assistons à une renaissance de la communication. De leur côté, les clientes savent ce qu'elles attendent de la relation à la marque. A nous désormais de leur proposer pour chaque marque, des dispositifs qui leur conviennent on et off-line, et des petits plus, en termes de service, qui iront au-delà de leurs attentes.
La relation avec certaines marques sont plus de l'ordre de la conversation privée. Les clientes de la marque Giorgio Armani ne sont pas intéressées par un dialogue entre elles, beaucoup plus par des conseils experts. C'est également le cas des clientes Helena Rubinstein. Ce sont des femmes d'une quarantaine d'années, voire plus, actives, au sommet de leur carrière, de plus en plus souvent jeunes mamans, et qui consacrent tous leurs efforts à mettre en valeur leur rayonnement, et à rester jeunes. Notre rôle consiste à leur apporter le plus de conseils possible et d'expertise en ligne via des vidéos pédagogiques en matière de beauté globale. Dans nos points de vente, nous organisons de façon évènementielle des "Beauty class" avec nos experts beauté, des diététiciens, des experts de la longévité. C'est le même esprit on et off line, mais avec les experts en plus dans la vie réelle, notre objectif est de drainer du trafic dans les points de vente.
Nous connaissons la puissance mémorielle de l'e-pub vidéo, car l'internaute est vraiment devant son écran. C'est l'opportunité de cibler de façon plus pointue qu'en télévision. Il est vrai que si auparavant la prise en compte du Web arrivait après la création TV et presse, nous travaillons dorénavant très en amont avec les équipes marketing, de manière à partir d'une idée déclinable sur tous les supports.
Nous devons réallouer les budgets de production tout comme l'investissement média, car nous estimons qu'il nous faut conserver le même niveau de qualité. Une évolution est en train de se produire, et nous ne sommes qu'au début d'une ère de communication extrêmement riche. Pour piloter au mieux nos choix, nous réalisons notamment depuis quatre ans des études qui nous permettent d'obtenir une vision qualitative de la perception de l'expérience des clients sur leurs différents points de contacts, et qui comprend aussi bien le champ des médias que le hors média.
Nous sommes convaincus que le Web est un vrai canal de distribution pour le luxe aussi, et qu'il faut y être présent. Depuis plusieurs années, dans certains pays, sur certaines marques, nous proposons l'achat en ligne, de manière à offrir aux cyberacheteurs une possibilité d'acheter à toute heure. Notre approche n'est pas promotionnelle, elle consiste à apporter de la valeur ajoutée, en donnant une information la plus complète sur nos produits, des diagnostics, dans un environnement qui est celui de la marque. Proposer également toute notre gamme en ligne et offrir un choix d'échantillons de la même marque sont des services à part entière. Les clients ont le choix entre les boutiques multimarques de nos partenaires distributeurs, chez qui nous proposons des "shops in the shop" avec la possibilité d'acheter un grand nombre de marques, ou la confidence d'une boutique de marque. Le principe étant finalement à l'image de ce qui se fait dans la vie réelle.
L'enjeu pour nous c'est d'être là où le client a besoin de nous. En Asie et plus particulièrement au Japon où il mobile est d'un très large usage, nous proposons de l'i-mode et du m-commerce, de manière à offrir l'accès à notre gamme aux consommateurs en situation de mobilité. Les clientes japonaises sont très à l'affût des nouveautés. En Europe, la pénétration du Web mobile est plus limitée mais progresse vite. De manière générale, le mobile est aujourd'hui plutôt utilisé dans le cadre d'opérations de trafic. Le mobile peut aussi nous permettre d'apporter une information au moment de l'achat et ainsi offrir du service en magasin comme cela a été le cas au lancement de Hynôse de Lancôme, en partenariat avec Decaux et Sephora."