Le référencement sur internet est essentiel pour les entreprises puisqu'il permet d'assurer leur visibilité et donc de faire connaître leurs marques, produits et services. Dès lors, il est important que les entreprises en aient la maîtrise et veillent à ce que les tiers, concurrents ou contrefacteurs, ne se rattachent pas de manière abusive à leurs marques en effectuant un référencement illicite.
Voici quelques conseils pour se débarrasser des indélicats qui se rattachent illégalement à vos marques et à la notoriété de votre site internet .
Le référencement peut être :
- soit naturel, faisant apparaître des liens selon un classement de pertinence des sites réalisé grâce aux algorithmes des moteurs de recherche ;
- soit commercial, proposé par des moteurs de recherche tels que Google Adwords ou Yahoo! Search Marketing.
Ce dernier fonctionne de la façon suivante : la personne souhaitant être référencée (l'« annonceur ») demande au moteur de recherche de faire apparaître un lien vers son site dans un encart intitulé « liens sponsorisés » ou « liens commerciaux », dès que l'internaute effectue une requête au moyen de termes prédéterminés (les « mots-clés »). Cette opération fait bien entendu l'objet d'une contrepartie financière.
Si le référencement commercial peut constituer un moyen de se faire connaître, de nombreux abus ont été constatés, abus imputables, d'après la jurisprudence, tant aux annonceurs qu'aux moteurs de recherche dès lors que ces derniers participent à la détermination des mots-clés abusifs. Le problème se pose tout particulièrement lorsque les mots-clés choisis par les annonceurs sont en fait des marques appartenant à des tiers et que ces mots-clés dirigent les internautes, via des liens commerciaux, vers des sites concurrents ou des produits de contrefaçon.
L'exemple du système Adwords de Google
Celui-ci permet à l'annonceur de faire une offre d'achat sur un ou plusieurs mots. L'offre d'achat minimale est en principe de cinq centimes d'euro. Le coût du référencement consiste en un forfait calculé de la façon suivante : nombre de clics sur le lien sponsorisé multiplié par le montant de l'offre d'achat du mot-clé ayant permis de déclencher le lien sponsorisé (CPC ou « coût par clic »). Néanmoins, l'annonceur peut choisir d'offrir une somme supérieure afin de s'assurer, en cas de concurrence sur un mot, l'obtention de la meilleure position.
A titre d'exemple, le mot-clé « abri de piscine » se négocie actuellement aux alentours de 2,50 euros et « rachat de crédit » aux alentours de 5 euros (source JVWEB, agence SEM). Il est à noter que Google ne retient pas forcément l'enchère la plus importante mais effectue un ratio entre la somme proposée et l'« efficience » du site commercial. Ainsi, ce qui conditionne le classement des liens sponsorisés par Google Adwords pour un mot donné est une combinaison entre l'offre d'achat faite par l'annonceur, la popularité du site sur lequel le lien est dirigé (taux de clics sur la page) et la qualité du site.
Mais, tandis que certains annonceurs choisissent des mots génériques, d'autres utilisent des mots-clés correspondant à des marques concurrentes ou renommées pour détourner le trafic sur leurs pages. Il est dès lors essentiel d'agir.
Sur quels fondements et contre qui agir ?
Plusieurs fondements juridiques peuvent être utilisés en cas de référencement illicite, et principalement la contrefaçon de marque et la concurrence déloyale. Des actions sur ces fondements peuvent être engagées à l'encontre des annonceurs mais aussi, dans certaines hypothèses, des moteurs de recherche. En effet, l'usage non autorisé d'un mot-clé, protégé à titre de marque, déclenchant un lien commercial pointant vers des sites qui proposent des produits concurrents à ceux de ladite marque est constitutif de contrefaçon.
Il en a été jugé ainsi à plusieurs reprises par les juridictions françaises. En outre, l'annonceur qui choisit comme mot-clé la marque d'un de ses concurrents peut également être poursuivi pour concurrence déloyale. En effet, cet annonceur aura mis en place un lien visant à détourner une partie de la clientèle de son concurrent.
Enfin, la responsabilité du moteur de recherche peut également être visée dès lors qu'il n'a pas eu un rôle passif mais qu'il a suggéré des mots-clés à un annonceur et en a tiré un profit commercial.
Comment faire en pratique ?
Après vérification des référencements commerciaux dont elle fait l'objet, la première mesure à obtenir pour l'entreprise qui pâtit d'un référencement commercial illicite est la cessation immédiate de l'utilisation de ses marques comme mots-clés enregistrés par des tiers.
Dans l'hypothèse où l'annonceur n'aurait pas cessé l'usage litigieux des mots-clés à la suite de l'envoi d'une mise en demeure, il est bien entendu possible de saisir les tribunaux français, notamment par la voie des référés, sur les fondements indiqués ci-dessus, afin d'obtenir rapidement la cessation de l'usage frauduleux de marques, le cas échéant sous astreinte.
Une autre voie, simple et rapide, est également disponible s'agissant spécifiquement des liens sponsorisés sur le moteur de recherche Google. En effet, face aux nombreux litiges intentés à son encontre, Google a instauré une procédure de contrôle, dite de notification électronique, qui permet aux titulaires de marques d'empêcher qu'elles ne soient utilisées pour générer des liens commerciaux.
La notification doit contenir des informations précises quant aux marques et à l'étendue de la réclamation. En tout état de cause, cette procédure alternative ne se substitue pas aux procédures judiciaires lorsque le titulaire de la marque détournée souhaite obtenir une condamnation notamment à des dommages et intérêts ou à des mesures de publicité à l'encontre de l'annonceur fautif et du moteur de recherche.
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