Parfois, les plus belles réussites naissent dans le silence. Alors que d'autres célébrités organisaient des lancements spectaculaires avec paillettes et influenceurs par dizaines, Hailey Bieber choisissait une voie différente. Trois ans après le lancement discret de Rhode, sa marque de soins pour la peau, le verdict est tombé: e.l.f. Beauty vient de l'acquérir pour la modique somme d'un milliard de dollars Un montant vertigineux.
Cette transaction transforme instantanément Rhode en success story incontournable du secteur cosmétique. Mais alors, comment a-t-elle fait ? Comment construit-on un empire de la beauté sans tomber dans la surenchère ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
L'ascension silencieuse d'un phénomène
Retour à la genèse de cette marque. Hailey Bieber, alors âgée de 25 ans, décide de se lancer dans l'aventure entrepreneuriale. Mais pour elle, pas de campagne marketing fracassante ni de collaboration avec quinze influenceuses à la fois. Rhode fait son entrée sur le marché plutôt discrètement, avec seulement trois produits : un sérum, un baume à lèvres et une crème hydratante.
L'approche est donc radicalement différente de ce qu'on observe habituellement dans l'univers des marques portées par des personnalités publiques. Alors que Fenty Beauty de Rihanna proposait 40 teintes de fond de teint et que Rare Beauty de Selena Gomez misait sur l'inclusivité émotionnelle, Rhode choisit la simplicité.
Cette philosophie du “moins mais mieux” résonne immédiatement auprès des consommatrices. Dans un secteur saturé de nouveautés hebdomadaires, l'entreprise privilégie la qualité à la quantité.
Résultat : chaque lancement devient un événement, chaque produit un incontournable. Et en seulement six mois, Rhode parvient à générer plusieurs millions de chiffre d'affaires !
Le pouvoir de l’influence “authentique”
Bien entendu, Hailey Bieber étant directement liée à la marque, elle représente l’un des facteurs ayant grandement contribué au succès de Rhode. Sans surprise, on a pu constater qu’elle maîtrisait parfaitement les codes de la communication et du marketing moderne.
En effet, ses posts Instagram ne ressemblent pas à de la publicité déguisée : ils s'intègrent naturellement à son quotidien. Elle partage sa routine matinale, montre ses produits en action et répond aux questions de sa communauté.
Ce sentiment de proximité est un argument de vente redoutable. Il crée un lien émotionnel fort. Mais attention : cette spontanéité n'a en réalité rien de spontané. En effet, chaque publication est mûrement réfléchie et chaque angle est méticuleusement travaillé. Derrière Hailey, il y a une équipe marketing qui fabrique minutieusement cette impression de naturel. Paradoxal, certes, mais redoutablement efficace.
L’investissement d’e.l.f. Beauty : un pari bien réfléchi
Mais alors, pourquoi une telle valorisation ? Ce qui est sûr, c’est qu’e.l.f., géant américain du maquillage abordable, ne mise jamais au hasard. Certains secteurs, comme l'industrie du divertissement numérique ou les plateformes de jeux en ligne, où des titres comme Sweet Bonanza, se basent exclusivement sur l'instantané. Dans cet univers, tout peut changer en quelques clics. Eh bien, pour e.l.f., c’est tout le contraire. En effet, l’entreprise privilégie une approche reposant sur des investissements mesurés et des acquisitions longuement mûries.
Rhode représente exactement ce que recherche le groupe : c’est-à-dire une marque premium avec une base de consommatrices fidèles, un positionnement clair et surtout, une croissance organique impressionnante. En trois ans, la petite entreprise de Hailey Bieber a généré plus de 500 millions de dollars de revenus cumulés. Rien que ça !
Plus globalement, cette opération s'inscrit dans une stratégie plus large de diversification de portefeuille d'e.l.f.. Historiquement positionnée sur le segment “ultra-accessible”, la marque souhaite désormais toucher une clientèle prête à dépenser davantage pour des formules haut de gamme. Et pour Hailey Bieber, c'est l'assurance d'une distribution mondiale et de moyens financiers décuplés, et ce, tout en conservant son indépendance créative. Tout le monde est gagnant.
Rhode : une marque comme les autres
Comme nous l’avons mentionné précédemment, il y a quelque chose de différent, et surtout de fascinant dans la méthode Bieber. Là où la plupart multiplient les apparitions télévisées, organisent des événements grandioses et inondent les réseaux sociaux de contenus promotionnels, elle a fait le choix de la retenue.
On oublie les collaborations hors du commun, les packagings flashy et les coups de comm’ sans précédent. Rhode cultive une esthétique épurée, que beaucoup pourraient même considérer comme trop épurée : blanc cassé, lignes minimalistes, typographies sobres.
Paradoxalement, cette sobriété visuelle est devenue sa signature et sa façon d’être reconnaissable parmi tant d’autres. Résultat : une valorisation à neuf zéros qui récompense trois années de travail méticuleux. En bref, l'histoire de Rhode bouleverse les codes établis de l'industrie cosmétique. En l'espace de trois ans, Hailey Bieber est parvenue à se faire une place sans abuser des artifices marketing.