Meta face aux pubs frauduleuses: quand la machine à cash flirte avec la ligne rouge

Les documents internes révélés par Reuters sont lourds de sens. Meta aurait projeté que 10 % de ses revenus 2024, environ 16 milliards de dollars, proviendraient d’annonces liées à des arnaques ou à des produits interdits. Les plateformes afficheraient 15 milliards d’annonces à haut risque par jour, et une partie des fraudeurs ne serait bannie qu’au delà d’un seuil de 95 % de certitude. En dessous, Meta appliquerait des enchères pénalisantes qui… font payer plus cher les suspects.

Ce qu’il faut savoir:

Dans ce corpus, un autre chiffre claque. Les documents évoquent environ 7 milliards de revenus annualisés issus de ces campagnes jugées risquées fin 2024. Des comptes très dépensiers auraient accumulé des centaines de “strikes” sans être coupés. En interne, on parle même d’un tableau des “Scammiest Scammers”. Mais au premier semestre 2025, les équipes n’auraient pas été autorisées à prendre des mesures qui feraient perdre à Meta plus de 0,15 % de chiffre d’affaires.

Côté impact, la personnalisation publicitaire amplifierait l’exposition des victimes. Alors cliquer une fois sur une arnaque en ferait voir davantage. Une présentation de mai 2025 estime que les produits de Meta seraient impliqués dans un tiers des escroqueries réussies aux États Unis, et des régulateurs britanniques ont relié Meta à plus de la moitié des pertes liées aux paiements en 2023. Et Meta conteste l’interprétation et affirme réduire les arnaques, 134 millions de contenus retirés en 2025, et moins de signalements selon ses chiffres internes.

A retenir:

• Projection interne: 10 % des revenus 2024 issus d’annonces interdites ou frauduleuses
• Exposition: 15 milliards d’annonces à risque vues chaque jour par les utilisateurs
• Tolérance opérationnelle: bannissement à 95 % de certitude, sinon enchères pénalisantes
• Garde fou revenu: plafond interne mentionné de 0,15 % de manque à gagner autorisé
• Pression externe: SEC aux États Unis, autorité britannique et autres régulateurs suivent le dossier

On peut s’indigner, ou se poser la mauvaise question. Le modèle publicitaire récompense l’attention plus que l’intention. Les arnaques achètent l’attention. La tentation pour une plateforme, c’est d’optimiser le bruit sans assumer le résultat. Ici, la nouveauté tient moins aux chiffres qu’à la mécanique: si je ne suis pas sûr à 95 %, je monétise mieux le doute. C’est élégant sur une feuille Excel, beaucoup moins dans la vraie vie.

Quoi faire?

Nous voulons tous des raccourcis. Vendre plus vite, acheter moins cher, cliquer sans lire. L’appât du gain ne vit pas que chez Meta, il vit en nous. Aujourd’hui, ce sont des influenceurs truqués, et des fausses boutiques. Demain, ce sera l’IA générative qui clone votre voix pour vous faire valider un virement. La sagesse tient en trois gestes simples. D’abord, ralentir une seconde avant de payer ou partager. Ensuite, apprendre à reconnaître les signaux mous, les promesses trop propres, les logos presque vrais. Enfin, exiger des plateformes une traçabilité claire des annonceurs et des remboursements rapides quand ça dérape. Les milliards racontent l’époque, mais ce sont nos petits choix qui tracent la ligne entre progrès utile et excès cynique.

En attendant les régulateurs, on peut agir. Paramétrez vos préférences pub, et signalez chaque annonce douteuse, suivez des désinfluencer, bloquez les paiements instantanés non vérifiés, et parlez autour de vous des arnaques à la mode. Les algorithmes apprennent de nos clics. Apprenons les à dire non.

Source : Reuters