Michel Gotlib Directeur marketing Coca Cola France, interview de Eric de Rugy

Coca-Cola France innove beaucoup dans sa manière d’utiliser les moyens de communication. Cela signifie-t-il que les média traditionnels ont moins d’importance à tes yeux ?

Notre mission a toujours été de créer de la valeur pour nos marques et il est essentiel de nous renouveler sans cesse en restant à l’écoute des consommateurs et des nouvelles formes de dialogue. Dans un contexte de surmédiatisation et de multiplication des messages, nous devons redoubler d’efforts pour optimiser l’impact de nos initiatives en ne négligeant aucun point de contact. Même si le centre de gravité de la réflexion marketing se déplace très rapidement vers l’univers numérique, nous sommes convaincus que les médias dits traditionnels ont de très beaux jours devant eux et continueront à occuper une place prépondérante dans nos dispositifs. Il est par contre indispensable de les traiter dans une logique de communication intégrée et de toujours mieux comprendre le rôle spécifique qu’ils jouent par rapport à d’autres moyens (packaging, promotions …) dans la construction de nos marques. Nous nous engageons de plus en plus dans la construction d’approches multimédia partant des stratégies de nos marques avec des groupes de communication comme TF1 et M6, en intégrant l’ensemble des moyens disponibles, de la télévision au mobile en passant par le terrain.

Quel rôle doivent-ils jouer pour les marques du groupe ?

Les modèles d’efficacité ont évolué rapidement ces dernières années et doivent être mieux adaptés à la problématique de chaque marque selon son univers de référence. Nous analysons aujourd’hui la contribution respective de chaque média et plus généralement de chaque point de contact par rapport à nos objectifs. Pour le lancement d’un produit, la diffusion en télévision reste majeure, comme l’affichage ou la presse le sont pour montrer le produit ou la radio pour développer les habitudes de consommation ou soutenir des actions promotionnelles. De média de complément internet est devenu véritablement central et nous sommes devenus le premier investisseur en France sur ce média dans le domaine des produits de grande consommation l’an passé.

Du coup, quel type d’expertise attends-tu de la part de ton agence média ?

Nous attendons une triple expertise : Intégration, Innovation et Productivité

- Intégration car nous sommes véritablement passés d’une logique purement média à une logique de points de contacts : il s’agit aujourd’hui de développer les compétences autour de l’intégration des idées de marques et de pouvoir les décliner non pas sur tous les points de contact mais sur ceux qui font le plus de sens.

- Innovation bien sur dans la véritable révolution actuelle du paysage média, avec une compétence très forte souhaitée sur l’univers digital et numérique et une capacité à imaginer l’avenir.

- Productivité enfin avec un souci important de la mesure de l’efficacité et de l’optimisation des coûts.

Et de la part des médias eux-mêmes ?

Nous attendons en premier lieu une bonne compréhension de nos problématiques marketing et un souci de la mesure d’efficacité.

Nous sommes convaincus que les médias peuvent jouer un rôle extrêmement moteur dans l’avenir des relations entre marques et consommateurs de par leur pro-activité. Nous avons développé depuis plus de 5 ans maintenant de nombreuses initiatives en partenariat très étroit avec les médias, mais en partant toujours de nos problèmes à résoudre et de nos stratégies de marques.

De la clarté de nos problématiques et de la qualité de nos idées créatives de communication dépend très largement la qualité des initiatives média qui en résultent. Les exemples d’actions comme Chihuaha avec TF1 , Trop malin avec Skyrock, les Burn DJ Awards avec FG plus récemment ou encore Fanta Disco et l’Euro 2008 avec MSN sont autant d’exemples qui ont nécessité une collaboration très étroite avec chaque média pour identifier très en amont les meilleures dispositifs à développer et qui nous ont permis de faire rayonner de manière très performante nos valeurs de marques .

Trouves-tu que les différents acteurs de la communication font ce qu’il faut pour que les mutations nécessaires se passent bien ?

Il y a de nombreux efforts et initiatives qui vont dans le bon sens de la part des différents acteurs : les médias ont développé des compétences importantes en matière de compréhension marketing, de ciblage et de mesures d’efficacité , les instituts d’étude ont bien compris la nécessité de se diriger vers une logique de compréhension globale des points de contact, nos agences intègrent désormais parfaitement les défis de l’intégration et les enjeux qu’elles représentent à la fois en termes d’organisation et de nouvelles compétences internes à développer.

Quelle initiative récente sur le marché a créé un changement positif par rapport à tes besoins en communication ?

Les logiques de cross–média développées par des groupes comme TF1 ou M6, les nouvelles organisations proposées par les agences média qui accélèrent ces logiques d’intégration des métiers, l’apparition de nouvelles agences spécifiquement dédiées à cette problématique d’intégration sont des évolutions très positives pour nous.

Et si tu pouvais faire changer les choses d’un coup de baguette magique, que ferais-tu ?

La baguette magique choisirait certainement la création de l’outil tant souhaité de compréhension parfaite de la mesure d’efficacité. Cet outil nous permettrait d’investir de la manière la plus pertinente en fonction de nos objectifs de marque et de planifier nos actions de communication et les points de contact choisis de manière optimale. Je suis convaincu qu’un tel outil pourrait exister prochainement grâce à un travail de collaboration beaucoup plus intensif entre marques, instituts d’études, agences et médias.

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Lu dans : observerpouragir

Posté dans : le vide poches / media

Posté par : jeremy dumont