Angel ou donner un sens à ce que l'on fait....

Vous savez l'importance que j'attache à la cohérence dans la gestion d'une marque - de ses produits à la relation-client qu'elle noue. Je voudrais aujourd'hui revenir sur la création d'un des plus beaux succès de la parfumerie ces dernières années - Angel de Thierry Mugler.

Au départ il y a le dialogue entre :

• un créateur disant "je sais ce que je veux: un flacon simple et carré / un "jus" bleu / des souvenirs d'enfance.. la barbe à papa, les chocolats, les gouters de ma grand mère / je rêve d'un parfum qu'un enfant pourrait offrir à sa mère"
• et une grande professionnelle Vera Strubi lui disant "nous allons faire un flacon très fort, surtout pas carré & nous allons trouver un symbole autour duquel construire le parfum... quels sont vos fétiches ?"
• ...et Thierry Mugler " le bleu est ma couleur fétiche.....l'étoile est mon symbole fétiche"

On voit sur la photo à gauche qu'il porte une bague en forme d'étoile et un tatouage d'étoile au bras droit.....
C'est ainsi qu'ils décidèrent que ce nouveau parfum serait bleu dans un flacon en forme d'étoile (une véritable innovation technique)... et qu'il porterait un nom qui reflèterait la vision de la femme pour Thierry Mugler: mi-ange, mi-démon...
Le parfum, fidèle au brief initial, créait une véritable rupture: il fut le premier d'une nouvelle catégorie les "gourmands orientaux".

La publicité fut elle aussi conçue en rupture avec les codes de l'époque et en parfaite cohérence avec cette vision de la femme.
La créativité appellant la créativité, le choix d'un flacon au prix unitaire élevé amena à proposer un système de recharges et à installer des "fontaines" le permettant chez certains détaillants. Les détaillants furent spécialement formés, un véritable "contrat de services" fut proposé. Enfin la dimension extrêmement "clivante" du parfum - on adore ou on déteste - qui est une des bases de son succès, a permis l'apparition d'une véritable communauté d'amoureux d'Angel que la marque a formalisée sous le nom "Cercle d'Angel".

De cette superbe histoire, je retiens trois enseignements majeurs:

1. Le succès d'une marque nait d'une harmonie entre ses différents "stakeholders":ici entre le créateur, l'équipe marketing, le verrier, les parfumeurs, les publicitaires... J'en déduis a contrario qu'un projet qui accouche dans le conflit est voué à l'échec...
   
2. La cohérence doit concerner toutes les dimensions de la marque - et ne pas se borner au couple produit / pub: elle inclue le retail, la relation-client, la supply-chain, la production... nous avons tous en tête des exemples où le personnel de vente est amené à gérer des clients mécontents parce que les produits annoncés par la publicité ne sont pas encore en magasin !
   
3. Le rôle du créateur et des designers est essentiel dans toute marque (l'exemple Coca Cola cité mardi dernier montre que tel est aussi le cas en mass-market!): créateur et designers sont là pour donner du sens à la marque.