Coca Cola et le design: " a fix the basics strategy" pour redonner de la cohérence à la marque

Dans son numéro du 25 aout BusinessWeek vient de publier un article passionnant intitulé "Coke's New Design Direction". Il met en avant la stratégie mise en œuvre depuis 5 ans par David Butler, vice président en charge du design. Celle-ci repose que 4 idées essentielles:

1. Un constat: la marque, qui possède une des identités graphiques les plus puissantes du marché, avait perdu son sens du design et sa cohérence.
   La bouteille emblématique en verre a été remplacée par des bouteilles en plastique sans style et des canettes aluminium où le nom de la marque et le "ruban" luttaient avec des bulles, des messages marketing divers et des offres promotionnelles. Chaque année la marque lançait de nouveaux objets (distributeurs de boissons, objets promotionnels..), de nouveaux designs de canettes.. sans disposer de "guidelines" design globaux.
2. Un choix stratégique: il partage avec Yves Behar, fondateur de l'agence Fuseproject qu'il engage comme designer pour la marque, l'idée que "Design is not a short term fix, it's a long term engagement that requires you to think about how design affects everything that touches the consumer - from product to packaging to marketing to retail to the take home experience." Ils décident alors que tout projet initié par Coca Cola doit satisfaire 3 exigences essentielles: être cohérent avec l'identité de la marque / renforcer l'expérience du consommateur / être cohérent avec une logique de développement durable.
   Ainsi des 8 bouteilles en aluminium lancées à l'occasion des Jeux Olympiques 2008 : elles sont une vision moderne de la bouteille traditionnelle / le métal donne au consommateur une véritable sensation de froid & la bouteille est refermable / la bouteille est fabriquée avec de l'aluminium recyclé et est elle-même recyclable.
3. La mise en place d'un outil de management du design: "Design Machine" est un outil internet qui garantit à Coca Cola que tous les objets, leaflets, promotions, bouteilles qui sont produits dans le monde soient conformes aux guidelines stylistiques et graphiques de la marque.
4. Une approche du design qui respecte les cultures internes: "If I'm at a meeting with manufacturing people, I'll say: 'How can we make the can feel colder, longer?'," he says as an example. "Or, 'How can we make the cup easier to hold?'" Il parle donc du design - sans prononcer le terme - avec le vocabulaire des ingénieurs et de la production, leur permettant par là-même d'adhérer à cette démarche.

Ainsi même les bouteilles plastiques banales ont-elles été redesignées en tenant compte des codes de la marque....

Les marques premium & les marques de luxe ont depuis longtemps intégré le fait que le design et les designers sont essentiels à leur réussite. Par contre cette démarche est tout à fait innovante dans des marques de mass-market.

Celles qui en ont compris l'importance ont enrichi cette approche en faisant du design un élément-clé de l' "expérience consommateur": il doit donner au consommateur le sentiment que le produit est esthétique (le "droit au beau") / fonctionnel (la praticité) & qu'il procure une expérience (la sensorialité par exemple). Voila un beau programme !

N.B.:

Une étude récente de la société Peer Insight portant sur 40 sociétés du Fortune 500 sur la période 2000/2005 a montré que celles qui faisaient du design & de l'expérience consommateur un élément central de leur stratégie avaient vu leur cours de bourse augmenter 10 fois plus vite que l'indice S&P500.