Alertes crédibilité: Jaguar, Land Rover et Godiva

Trois figures emblématiques du haut de gamme se retrouvent actuellement confrontées à leur crédibilité.

Ces trois marques prestigieuses ont récemment changé de mains. Jaguar et Land Rover sont en effet devenues depuis peu des marques Indiennes et Godiva est devenue récemment une marque de la holding YILDIZ, une ambitieuse holding de Turquie active dans différents segments avec sa marque ULKER : les chocolats, les biscuits, les jus de fruits, les produits laitiers.  

Bien entendu pour la première et la seconde on continuera “probablement” à communiquer sur l’inimitable chic anglais et pour l’autre on continuera “probablement” à parler de chocolat belge. Je dis “probablement” car, sait-on jamais, des stratégies innovantes sont peut être en préparation.

Mais au-delà des efforts de communication qui seront entrepris, on peut se poser la question de l’impact sur la crédibilité de ces marques suite au changement d’actionnariat qui a eut lieu.

Une réaction possible serait de dire: l’Inde, en automobile, n’a jamais construit que des horreurs. Comment serait-il possible qu’ils fassent progresser des marques culte comme Jaguar et Land Rover ? Même type de réaction du côté de Godiva: les Turcs, on l’admet, ont un certain savoir-faire en matière de lokoums, mais en ce qui concerne le chocolat très haut de gamme…?

Au moment du passage de témoin, il serait probablement intéressant de faire le point sur la crédibilité respective de ces marques. 

Serai-je poursuivi en justice si je dis que la marque Jaguar n’a plus rien à voir aujourd’hui avec la marque qui nous a fait rêver ? Le groupe Ford a apparemment beaucoup investi dans la marque pour améliorer sa fiabilité. Mais le style a pour moi perdu toute sa substance. Où sont donc passées l’autorité et l’incontestatibilité de la marque ? Je ferai un parallèle avec la marque Lancia qui eut un passé exceptionnel et qui s’est banalisée à l’intérieur du groupe Fiat. Donc pour moi, Jaguar est vendu en l’état, bien connu de l’acheteur.

Pour Land Rover, c’est plus subtil. La marque a ouvert un créneau dans le marché où elle a été longtemps seule mais où depuis BMW, Audi, Mercédès, Toyota, Mitsubishi, Vokswagen se sont précipités. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette marque n’a jamais été un exemple sur le plan de la fiabilité. Je me rappelle de certaines angoisses dûes à l’électronique déficiente, un dimanche matin, dans la région de Florence. Mais le passage dans les écuries de BMW puis dans celles du groupe Ford ont très certainement apporté des solutions technologiques qui manquaient cruellement auparavant. La Range Rover est aujourd’hui perçue comme un produit d’exception et elle a amplifié son charisme avec la nouvelle version Sport.

Les fameux chocolats Godiva ont donc quitté le groupe américain Campbell’s soup. On est en droit de se demander quelle type de synergie les chocolats et les soupes ont pu entretenir pendant ces dernières années… Etonnant destin pour une petite marque fondée à Bruxelles par une famille belge et qui a réussi à faire du chocolat un produit de luxe. La décision d’ouvrir une unité de production Godiva aux Etats-Unis aura certainement contribué à élargir sa part de marché mais il est moins sûr que celà ait renforcé sa crédibilité. D’autres marques belges comme Neuhaus, Wittamer, Marcolini ont depuis sérieusement remis en question le leadership qualitatif de Godiva. Mais le savoir-faire reste incontestable et incontesté. La marque est forte.

Pour ces trois marques, une nouvelle vie commence. L’objectif de “faire du volume” sera très probablement inscrit à l’agenda de chacune. Celui d’être crédible sera donc également sur la table. Car l’un ne va pas sans l’autre.