La société Weleda, le comestique "bio"

Il faut se lever tôt, parfois à 5 heures du matin, pour cueillir en plein champ les fleurs jaunes de millepertuis. Savoir, aussi, attendre la fleur de calendula avant de la détacher en douceur d'un geste rond de la main. Dans ce jardin de culture biodynamique situé à Schwäbisch Gmünd, près de Stuttgart (Allemagne), l'entreprise Weleda cultive 250 espèces de plantes aromatiques et médicinales.

A tige courte ou longue, à l'air libre ou protégées du soleil par des treillages naturels, elles forment un gigantesque jardin de 20 hectares. Les microparcelles soigneusement dessinées, les haies qui servent de nichoirs aux insectes et aux oiseaux, et les grands champs de culture composent un tableau paysager inhabituel.

A l'opposé des produits issus de la pétrochimie, la fabrication de cosmétiques à partir des plantes renvoie à l'art de l'infiniment petit. Pour obtenir 1 kg d'huile essentielle de rose, il faut 4 tonnes de pétales frais. Or 50 kg de pétales de fleurs de calendula, c'est juste un gros cageot. Changement d'échelle et de culture, donc, pour L'Oréal, par exemple, qui a racheté les marques The Body Shop et Sanoflore.

Dans le jardin de Weleda Naturals, une fois arrivés à maturité, les végétaux sont transformés dans la journée en extraits ou concentrés. Après avoir été lavées, broyées, puis macérées ou infusées afin de conserver tous leurs actifs, les fleurs et les feuilles sont incorporées aux huiles et crèmes de beauté.

En France, 60 % des consommatrices déclarent être "vigilantes sur la composition des produits de beauté qu'elles achètent" et 65 % disent privilégier "les produits à base d'actifs naturels" (source TNS Media Intelligence). La tendance est aux soins du visage et du corps, basés sur le respect de la peau, la simplicité et la pureté des composants, note le Marketing Book 2008. Mais tous les produits "naturels" se valent-ils ?

La directive "cosmétiques", en cours de simplification à Bruxelles, devrait aboutir, d'ici à 2009, à une première définition harmonisée des cosmétiques naturels et biologiques. En attendant, chaque fabricant défend sa manière de faire. Pas évident de s'y retrouver.

Chez Weleda, le contrôle des approvisionnements et le haut degré d'exigence en termes de "naturalité" effective du produit sont mises en avant. "Ce qui est rare, c'est de disposer de ses propres cultures", affirme Danielle Friedrich, porte-parole de Weleda France.

De fait, les marques qui cultivent leurs plantes - sans passer par un grossiste ou un spécialiste de la matière première sèche, comme Alban Muller - sont peu nombreuses car le végétal frais est délicat à manipuler et voyage mal. Difficile, en effet, de préserver les propriétés de régulation de l'hydratation du rhizome d'iris, la capacité des feuilles de bouleau blanc à drainer les toxines, les nutriments fortifiants contenus dans les baies de l'argousier ou les acides gras des pétales de la rose musquée.

La cosmétique naturelle exige un savoir-faire botanique et un transfert de connaissances en matière d'herboristerie. Ainsi, Weleda a noué plusieurs partenariats : en Turquie pour la culture bio de la rose de Damas, en Moldavie pour la lavande et en Roumanie pour la culture de l'arnica. C'est un travail de longue haleine.

EMBALLAGES MOINS POLLUANTS

Face à la complexité de la tâche, certains produits "mode" risquent d'être de simples coups marketing. Aussi, pour rassurer les esprits, des marques comme La Vie claire, Thémis, Melvita, Natessance, Terre d'Oc, B comme Bio ou Phyt's ont-elles choisi d'être labélisées bio. Elles portent les logos Cosmebio, Nature & Progrès ou Demeter sur leurs emballages. Ce qu'ils garantissent ? Un approvisionnement uniquement en plantes elles-mêmes certifiées, et le respect d'un cahier des charges privé qui, s'il varie d'un organisme à l'autre - dans les proportions d'ingrédients bio, les conservateurs et les procédés de transformation autorisés -, a le mérite d'être contrôlé par une tierce partie indépendante. Récemment, des marques telles que Nuxe ou Origins se sont mises au bio.

D'autres fabricants préfèrent garantir la qualité (et la quantité) des matières premières naturelles utilisées. Ils adoptent, souvent, les logos et chartes de la britannique Soil Association ou du BDIH allemand. C'est le cas de Logona, Weleda ou de la marque Dr Hauschka, par exemple. A chacun son mode opératoire, donc.

En revanche, la démarche écologique globale est désormais partagée par tous : emballages moins polluants (Yves Rocher a supprimé les notices en papier), nouveaux modes d'utilisation (Doux Me recommande de garder ses crèmes au réfrigérateur, Lush les propose en barres solides), souci d'un commerce équitable (Thémis) ou formules saisonnières (Sheerin'O'kh, Saisona, Geomer ou Clé des champs).

Reste que le succès (250 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007, et une croissance proche de + 40 % par an) oblige désormais à gérer des ressources qui se réduisent. Cette situation n'est pas exempte de dérives : lors des tests réalisés par la DGCCRF en 2006, certaines concentrations en ingrédients d'origine naturelle ne correspondaient pas à celles indiquées. Ne pas hésiter, donc, à lire la liste des ingrédients qui sont classés par quantités décroissantes... Une liste courte et claire est souvent gage de sérieux.

ARTICLE : Florence Amalou Lu sur le site Le Monde.fr