Une nouvelle campagne publicitaire pour Jaeger-LeCoultre

Regardez un instant le paysage publicitaire horloger et vous découvrirez vite ce qui semble être une évidence: les campagnes publicitaires ont vite tendance à se ressembler. On y découvre un packshot produit - en gros de préférence - une image parfaite, stylisée, presque irréelle (photoshopée) d'un garde-temps, un nom de produit, parfois un univers aspirationnel, le nom d'une marque, qui se nomme volontairement souvent Manufacture, donnant une impression globale de déjà vu. Aussi, lorsqu'un horloger décide de changer la done, c'est tout le landerneau horloger qui s'agite...

C'est un fait: les campagnes publicitaires horlogères se ressemblent souvent beaucoup. Notez d'ailleurs que cela s'applique à bien des secteurs du luxe et même aussi aux égéries qui naviguent entre les marques, leur corps étant brander à un point qu'il est parfois difficile de dire qui est l'égérie de quelle marque. L'horlogerie ne déroge pas à cet tendance et l'on découvre souvent une similitude flagrante entre les campagnes des uns et des autres, trop souvent pour qu'une attitute un peu différente dénote et attire l'attention...
Campagne Jaege-LeCoultre mettant en avant la Reverso Grande date (2004)
Attirer l'attention en soulignant son authenticité et son savoir-faire horloger. Voilà la décision qui a été prise par la Manufacture, une décision d'ailleurs assumée. Après trois années d'une présence médiatique qui a suscité une reconnaissance internationale (voir ci-dessus), il était temps pour Jaeger-LeCoultre de créer la rupture, de se distinguer et de s'appuyer sur ce qui est une force et même une différence: une Manufacture dans le sens le plus noble du terme abritant la quasi totalité des corps de métiers nécessaires à la création d'un garde-temps. A cet égard, la nouvelle campagne publicitaire symbolise le passage d'une communication orientée vers les produits à une stratégie qui met en évidence des valeurs intemporelles incarnées par les créations horlogères de la marque depuis plus de 175 ans. Comment alors retenir l'attention? En apostrophant le passant, le chaland, le lecteur, en lui posant à brûle-pourpoint une question qui l'amène à s'interroger sur ses propres options: "Have you ever worn a real watch?" (Aviez-vous déjà porté une vraie montre?). Voici la question que Jaeger-LeCoultre vous pose désormais...
Campagne Jaeger-LeCoultre présentant les calibres de la Manufacture (2008)
Ainsi que le relève Jérôme Lambert, directeur général de Jaeger-LeCoultre: "Cette évolution s'inscrit parfaitement dans le nouvel axe de communication de la Manufacture qui souhaite transmettre aux consommateurs du monde entier les principes qui ont forgé l'identité de Jaeger-LeCoultre. Ce ne sont plus désormais les réalisations horlogères qui figurent sous les feux de la rampe, sinon le savoir-faire, l'inventivité et l'authenticité sans lesquels aucune de ces créations n'aurait pu voir le jour".
Pour concevoir cette campagne d'un style inédit, la Grande Maison de la Vallée de Joux s'est adressée à la célèbre agence parisienne DDB avec laquelle elle a élaboré un programme d'annonces et d'affiches dont l'originalité réside dans une approche commune aux deux genres - événement hors normes dans les annales de la communication horlogère qui s'adresse habituellement de manière diversifiée aux femmes et aux hommes - soulignée par une forte identité visuelle et l'omniprésence de la même question fondamentale. Il s'agit de présenter aux hommes, traditionnellement plus sensibles à la complexité technique et aux performances, les qualités intrinsèques de la marque, à l'instar de l'innovation technique, de l'expérience et du génie inventif qui caractérisent depuis toujours les garde-temps Jaeger- LeCoultre et associent sous une forme unique le savoir-faire issu d'un prodigieux patrimoine horloger à l'utilisation de technologies de pointe. Cette approche d'une profonde exigence a donné naissance à des symbioses exceptionnelles de modernité et de tradition à l'exemple de la récente Reverso à tourbillon sphérique, de la Master Compressor Extrême Lab ou de la ligne Duomètre dont les modèles possèdent deux mouvements distincts commandés par un seul organe réglant. La réponse à cette interrogation horlogère s'impose ici d'emblée, car une montre Jaeger-LeCoultre incarne un achèvement qui conjugue élégance et discrétion avec une évidence arborée dans une sereine assurance.
Pour le public féminin, la même question - Have you ever worn a real watch? - constitue à l'inverse un point de départ afin d'éclairer un aspect essentiel, la confiance, qui s'inscrit en complément à la beauté, au prestige et à la fiabilité des créations de la marque. En effet, il est essentiel pour une femme de posséder la certitude d'effectuer le bon choix. Et comme duperies et tromperies finissent tôt ou tard par être percées à jour, le doute s'efface aussitôt: seules l'exigence et les compétences peuvent être à l'origine de deux siècles de réalisations hors pair. Une fois encore, l'interrogation vient confirmer une prédilection, qui exclut toute erreur d'appréciation, pour la Manufacture de référence de la Haute Horlogerie. Après des prémisses qui induisent une incertitude, la réflexion parvient à sa conclusion naturelle: l'essence est à la hauteur de l'apparence. Nulle objection de la raison ne vient ici contrecarrer les inclinaisons naturelles du coeur.
A ce propos, l'une des annonces retenues pour la prochaine campagne constitue une étonnante illustration de cet audacieux mode de communication. A l'opposé du rêve et de la personnification d'une existence caractérisée par le faste et l'opulence, elle présente dans une sobriété absolue un coffret qui contient une quarantaine de mécanismes de précision: les mouvements de montres actuellement en fabrication dans la Manufacture, des modèles ronds aux calibres de forme, des plus simples aux plus complexes. Une constatation d'une parfaite objectivité surmonte cette image aux antipodes du glamour: "Aucune autre manufacture horlogère ne peut signer cette photo". Elle donne un écho insoupçonné au fil rouge en forme d'interrogation qui sous-tend l'ensemble de la campagne "Have you ever worn a real watch?" et amène le consommateur à se pencher sur ses choix et accorder ses propres aspirations aux valeurs absolues de la Manufacture Jaeger-LeCoultre.