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Discrimination et technologies de l'information

Publié le 16 octobre 2008 par Christophe Benavent

En passant sur l’excellent Blog Econoclaste, je lis un post intelligent en réponse au courroux de l’excellent Francis Pisani. Et voilà qui nous rappelle qu’une des merveilles de la technologie pour le marketing est de mettre en œuvre véritablement, cette découverte de Pigou (lisez l’original et pour une très bonne synthèse ce texte de Simon Anderson et Régis Renault ).
Ne discutons pas l’argument discutable du bien fondé social de la discrimination par les prix, que son auteur semble défendre, c’est une question d’économistes et nous ne nous y aventurerons pas. Le bienfait paradoxal de la discrimination relève de l’économie politique. Considérons plutôt la question de l’économie pratique.
Les technologies de l’information rendent d’abord un fier service en apportant les outils nécessaires pour réaliser l’ultime mode de discrimination, cette discrimination de troisième degré qui nécessite de connaître à la perfection les propensions à payer. Ces outils consistent dans les historiques d’achats des clients, mais aussi dans les expérimentations telles que celle attribuées à Amazon. On se dit que cette masse de données peut permettre d’évaluer individuelle les élasticités, et de fixer ainsi les prix individuellement.
Il semblerait en fait, que plutôt prédire les propensions à payer, les firmes préfère mettre en œuvre des systèmes qui les révèlent à l’instar des techniques de yield management, des méthodes relevant du second degré. L’accumulation de données individuelles serait-elle insuffisante pour fixer le prix optimum ?
Très probablement oui, l’accumulation des données ne donne pas plus de précision sur ce que chacun à chaque instant souhaite, elle permet juste de définir avec plus de précision la topologie du paysage. A coup d’essai et d’erreurs, savoir où et quand un tarif est accepté. Dresser la carte des tarifs acceptables et épouser le corps du marché.
Nous avons à penser l’importance du volume de donnée que nos systèmes produisent, permettent-ils de comprendre mieux l’individu ou sa régularité ?
La discrimination par les prix crée de mauvaises surprises, et Francis Pisani a sans doute raison contre Econoclaste. Comment supporter de payer ici plus cher que là ? La multiplication des différences de prix serait indolore si les consommateurs n’y sont pas exposés, et s’ils peuvent arbitrer. Ironiquement cette condition est obtenue sur l’internet par le fait que l’abondance de l’information, en élevant le coût de d’analyse, apporte plus d’ombre que de transparence au marché, en dépit des comparateurs de prix.

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