Le marketing à l’envers ou comment gagner du fric (… et perdre des clients ?)

L’une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Ce secteur représente plus de 73% des emplois en France et plus de la moitié du PIB.

Dans ce vaste domaine de service Zeitmal et Bitner (Services marketing) ont identifié 5 critères principaux sur lesquels les clients portent leur attention :

• la tangibilité : lorsque les prestations comportent des éléments tangibles, les clients sont sensibles à l'apparence et à la présentation de ces éléments.
  
  
  • les locaux,
  • le personnel,
  • l’équipement,
  • les outils de communication,
  • les logos et symboles,
  • les tarifs.


• la fiabilité : le consommateur attend un certain niveau de qualité, toujours égal, d'où l'intérêt de le standardiser ;
• 
  la réactivité : le client accepte de plus en plus mal les délais d'attente et l'absence de réactivité du producteur ;


• le professionnalisme : le client est exigeant en matière de conseil et d'information sur le service proposé ;


• l'empathie : l'accès au service doit être le plus aisé possible tant en terme de structure d'accueil que de compétence du personnel.

Revenons maintenant sur terre et imaginez les interactions entre la société X spécialisée en dépannage urgent et vous qui un samedi matin voyez couler de l’eau dans votre cave.
Vous êtes paniqué, vous téléphonez à X pour faire venir un plombier.
Les critères principaux sur lesquels normalement vous devez porter votre attention :

• la tangibilité :
  
  
  
  • les locaux : vous n’en savez rien,
  • le personnel : la dame est gentille, elle ne vous a pas envoyé bouler et c’est déjà bien,
  • l’équipement : pareil que pour les locaux,
  • les outils de communication : vous avez trouvé leur numéro sur les pages jaunes,
  • les logos et symboles : le seul panneau de plombier que vous avez mémorisé se trouve à 50 pas de chez vous mais son propriétaire vous a annoncé : "Je travail déjà 180 h par semaine !" avant de gentiment vous raccrocher au nez.
  • les tarifs : la dame vous a prévenu que le déplacement d’un plombier vous coutera seulement 230€. Désespéré vous demandez le cout de réparation, mais elle est muette comme une carpe.
  
  
• la réactivité : la dame vous assure que le plombier passe dans une 1.30 h. Dans 3 h vous rappelez chez X quand même. "Il était retardé, arrive dans une heure ?" Mais ce ne sera qu’au bout de 7 h le sauveur apparaitra enfin à l’horizon.


• l'empathie : avant que vous ouvrez la bouche le gars proclame : "Je fais rien tant que vous ne paierez 890€ HT. "
  890 euros HT ??!!!!!!!!!
  Il vous montre le devis :
  230€ HT – frais de déplacement en WE,
  580€ HT - forfait stoppage de fuite,
  75€ HT – prix de vanne d’arrêt.
  


• le professionnalisme : 2 coups de boulon, la vanne est changée en quelques minutes.

Maintenant étudions les facteurs incitant les clients à changer de prestataire de service (Susan Keaveney, “Customer Switching Behaviour in Service Industries: An Exploratory Study”) :

• Prix
• Manque de praticité
• Service défaillant
• Interactivité défaillante avec le personnel
• Manque de réactivité
• Concurrence
• Problèmes éthiques

Etudions et tirons chacun de nous nos propres conclusions…
P.S. L’histoire est basée sur les événements réels. Toute ressemblance avec des personnes ou des situations existantes ou ayant existé n’est absolument pas fortuite.
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Singapour Airlines est reconnue comme la meilleure ligne aérienne au monde. L’entreprise cherche à émerveiller ses clients en les surprenant régulièrement. Elle y parvient en les écoutant et en tirant des idées de leurs commentaires... (Kotler, Keller "Marketing management")