Telle est la conclusion d'une remarquable étude intitulée " The Piracy Paradox " (1) publiée dans le Virginia Law Review, menée par les professeurs de droit Kal Raustiala et Chris Sprigman de l'université de Californie. Selon eux, l'industrie de la mode repose sur un savant équilibre entre propriété intellectuelle, créativité et copiage.
Des marques grand public, comme Prada, H&M, Zara et Forever 21 et autres, s'influencent mutuellement et reproduisent réciproquement leurs modèles vestimentaires, tous directement inspirés, voire carrément calqués, sur les collections récentes des grandes maisons de haute couture et de prêt-à-porter : Chanel, Dior, Karan, Armani, Torrente, Lacroix, Lagerfeld, etc. Raison pour laquelle le secteur de la mode ne verse point dans un délire ultra-protectionniste très en vogue. Selon Raustiala et Sprigman, cette ouverture d'esprit et cette vivacité sont dues à deux facteurs majeurs : le démodage forcé et le point d'ancrage.
Modus et bouche décousueLe style vestimentaire étant étroitement lié à l'apparence physique et à quelque forme de communication sociale, celui-ci devient obsolète lorsqu'il ne confère plus une certaine aura sociale à son porteur. Inversement, un style est d'autant plus valorisé et valorisant qu'il est adopté par le plus grand nombre. Dans leur étude, les universitaires californiens reprennent des propos de Mucci Prada : " Nous laissons les autres nous copier, puis nous passons immédiatemment à autre chose ". En d'autres termes, le cycle saisonnier de la mode est animé par la diffusion rapide de copies qui après avoir porté un ou plusieurs styles aux nues, érode leur notoriété et donc leur valeur sociale dans l'esprit du consommateur.
Face à ce démodage forcé, les stylistes renouvelent aussitôt l'air du temps en innovant dans les matières, les textures, les couleurs et les formes, et s'offrent ainsi une indéfectible longueur d'avance sur les pirates du Far-East qui, paradoxalement, contribuent énormément à l'accélération de ce cycle vertueux. Grâce à leurs imitations, à leurs dérivations et, au final, à leurs innovations, le produit d'abord élitiste devient vite un produit de masse disponible en différentes versions beaucoup plus abordables.
D'une certaine façon, la contrefaçon fait penser à de la drogue premier prix : celle-ci incite le junkie à se payer un fixe plus onéreux, mais hautement plus planant (ou crashant !), et pousse " le chimiste " à constamment améliorer la teneur composite de sa came.
Moines copistesLe point d'ancrage est le processus par lequel toute l'industrie de la mode converge vers des thèmes principaux durant une saison. C'est aussi le mécanisme par lequel cette industrie signale au consommateur que les tendances ont changé et qu'il est temps de renouveler la garde-robe.
A partir d'intrants mercatiques et visuels provenant de consultants et de la presse spécialisée, d'observations de la concurrence lors de défilés professionnels ou publics, et d'interactions avec des acheteurs-clés, des grossistes et des détaillants considérés comme stratégiques, des processus convergents de création stylique émergent. Le copiage, l'émulation, le suivisme et l'instinct grégaire conséquents ancrent progressivement la nouvelle saison à quelques thèmes forts librement exploitables par toute l'industrie ; thèmes qui muent ensuite en tendances lourdes.
Bien entendu, chaque créateur jurera par tous les cieux que sa dernière collection est le fruit d'une inspiration divine lors de sa quête solitaire d'absolu. Fashion TV et Paris Première diffuseront la bonne parole, Vogue et Elle jugeront capuches et sandales d'un monocle inquisiteur.
Pendant que les ouvrières marocaines, tunisiennes, turques, sri-lankaises, chinoises et vietnamiennes se font brimer - des millions d'inactifs, de par le monde, en découdraient pour prendre leurs places ! - la presse, la télévision et la publicité suscitent la convoitise et orientent les consommateurs vers les styles dominants de la saison. Les fashion victims, véritables convoyeurs de l'air du temps, découvrent peu à peu que les chemisiers arabisés et les sacoches demi-circulaires en cuir blanc seront de mise... Quelques mois plus tard, près des cabines d'essayage éclairées 75 watts, les vendeuses United Colors taille 38 dégainent leur arme ultime : " c'est très tendance ".
Le point d'ancrage canalise et fusionne les changements de tendances auprès des stylistes, rédéfinit les productions des fournisseurs et des sous-traitants, indique leur prochaine direction aux grossistes et aux détaillants et révèle au grand public ce qu'il faut acheter pour surfer sur la vague.
On le voit, en plus de diligenter la création de nouveaux styles en démodant les précédents, le copiage sans restriction façonne les nouvelles tendances autour de thèmes aisément décelables par le consommateur. Toutefois, un sac Gucci conférant plus de statut qu'un sac " Gucchi ", les créateurs européens protègent jalousement leurs marques déposées, mais laissent collègues et rivaux récupérer à loisir leurs derniers concepts, qui seront bientôt clonés et transformés par les tayloristes d'Orient... Contre lesquels rien n'est vraiment engagé, à part quelques punitions purement cosmétiques.
Des corsets dans les saloonsAu VIIIe siècle, les dames de la cour soudoyaient régulièrement les couturières et les servantes de Marie-Antoinette afin d'en savoir plus sur sa garde-robe. Dès les années 1930, la Chambre syndicale de la couture parisienne filtrait sévèrement les journalistes accédant aux défilés, signant des accords très stricts de confidentialité et bannissant définitivement les contrevenants. Malheureusement, elle n'avait aucun contrôle sur les faits et gestes des employés de confection qui redessinaient volontiers quelques patrons pour trois francs six sous. Le piratage de tendances et de styles ne date pas d'hier.
A l'âge numérique, les choses semblent se compliquer un peu plus. Les mannequins n'ont pas encore quitté les podiums parisiens, milanais ou new-yorkais que déjà les images haute définition des collections parviennent aux ateliers chinois, qui inondent très souvent les magasins mondiaux de leurs copies bien avant les originaux. Un scénario plus compromettant pour les jeunes talents que pour les créateurs établis, selon le Council of Fashion Designers qui bénéficie de l'appui des sénatrices démocrates Hilary Clinton et Diane Feinstein en faveur du Design Piracy Prohibition Act. Examiné par le Sénat en janvier 2008, ce projet de loi mettrait fin à une législation américaine sur la mode plutôt balbutiante et étendrait les copyrights " à l'apparence globale, à la confection et à la silhouette [...] pour une durée de trois ans ", et ce, pour les vêtements, les sacs, les lunettes solaires, les chaussures, etc.
De nombreux créateurs états-uniens dénoncent le caractère paranoïaque d'une telle loi qui ferait un remède bien pire que mal, même les partisans du DPPA doutent en sourdine du bien-fondé de son application. Car tous admettent ouvertement que le copiage et la contrefaçon sont leurs turbomoteurs de croissance et de créativité. En outre, à quoi bon protéger aussi longtemps et durement un vêtement ou une chaussure in en avril puis out en octobre ?
" Les créateurs se croiseront-ils plus souvent dans les tribunaux que dans les ateliers pour avoir multi-récidivé dans leurs copiages réciproques ? ", s'interroge Ilse Metchek, directeur du California Design Association, " Au jeune talent qui aperçoit des copies chinoises conformes de son merveilleux blouson devancer ses originaux dans les vitrines, je souhaite la bienvenue dans le monde réel et l'enjoins à en créer un autre sur-le-champ ".
Il est probable que les nouveaux stylistes souhaitent disposer d'une épée de Damoclès comblant leurs éventuelles frustrations et leur permettant de régler leurs comptes avec des copistes au cas où. Plusieurs créateurs américains invitent à regarder les industries française et italienne de la mode, universellement copiées et recopiées y compris sur leurs propres terres, mais d'autant plus indétrônables à l'échelle internationale.
Point de croixL'industrie de la mode repose sur une logique comparable à celle des logiciels open source ou à celle des remixages-échantillonages de DJ, se situant complètement à l'opposé des présupposés habituels sur les copiages licites ou illicites et leurs effets désastreux sur la créativité. Quelle leçon tirer de cette étude pour les industries culturelles en mal de stratégies en ce début de siècle numérique ?
Notons quelques nuances significatives. Une version copiée ou téléchargée de Spider-Man ou de Radiohead offrent la même expérience que la version originale. Aux yeux de la fashion victim, un faux sac Hermès ne procure pas le même trip consumériste qu'un vrai sac Hermès. De plus, le marché de la mode concerne des biens physiques à renouvellement saisonnier, d'une certaine valeur sociale et à notoriété jettable ; son modèle de propriété intellectuelle spécifique n'est guère généralisable à d'autres secteurs.
Par ailleurs, les maisons de haute couture et/ou de prêt-à-porter focalisent sur leurs positionnements marketing, leurs images de marque et leurs " univers glamour " respectifs plutôt que sur la conception de produits ; la reconnaissance mondiale qu'est le piratage mettant la main à la pâte.
Néanmoins, The Piracy Paradox est un grand pas pour la création et pour la propriété intellectuelle tous azimuts. D'abord, Raustiala et Sprigman démontrent clairement que la lutte contre le piratage aboutit très rarement à ses fins, a fortiori à l'ère de la mondialisation et d'internet. Leur étude pourrait inciter les spécialistes du droit à élaborer des modèles de propriété intellectuelle adaptés aux différents secteurs d'activités. Les deux universitaires précisent également que les dynamiques de création et d'innovation doivent impérativement évoluer avec les mutations technologiques et économiques.
Enfin, de nombreux créateurs de mode avouent se repaître suffisamment de leurs juteux profits qu'ils ne réinvestiront certainement pas dans d'interminables poursuites judiciaires. Fermement inspirées par Caligula dans leurs politiques commerciales, les mirobolantes majors de la musique et du cinéma devront-elles prendre de la graine auprès de Ted Lapidus ?
(1) Kal Raustiala and Chris Sprigman, " The Piracy Paradox : Innovation and Intellectual Property in Fashion Design ", http://ssrn.com/abstract=878401 Virginia Law Review, 94 p., 2007. Télécharger le document (disponible uniquement en anglais) :
Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : jérémy dumont
Source : electrosphere
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