Faut-il acheter votre marque en liens sponsorisés ?

Souvent perçue comme une dépense inutile, cette démarche se révèle souvent un bon complément au référencement naturel… Mais concrètement, quels sont les intérêts pour vous ?

Améliorer votre image de marque
Situé en première position des résultats naturels sur le mot clé de votre marque, votre site est a priori le choix par défaut du visiteur. Dans la plupart des cas, ce dernier ne fait pas la différence entre les résultats organiques et commerciaux (lire les résultats d'une étude, certes pas récente, mais effectuée aux US, ça compense !)
On peut même espérer (j’ose ?) que le niveau de pertinence des liens sponsorisés s’est accru au point où ils ne soient plus perçus comme une nuisance pour l’internaute dans sa recherche, mais un vrai complément, voire un choix privilégié.
Dans tous les cas, de manière consciente ou non, la présence de liens sponsorisés sera rassurante pour l’internaute et il accordera à votre site d’autant plus d’intérêt.
Le typosquatting étant à la mode, des sites ayant une orthographe approchante peuvent se glisser dans les résultats naturels, et ce d’autant plus si votre marque a été à la base mal orthographiée par l’internaute... la double présence vous permettra donc d’orienter rapidement le visiteur sur votre site. Mieux vaut s’adresser à Dieu qu’à ses Saints ! Par ailleurs, la mention « lien commercial » peut ne pas avoir échappé à l’internaute, une présence en liens sponsorisés sera alors perçue comme un gage de crédibilité : pas de risque à acheter chez une marque qui s’en donne les moyens...
Enfin, force est de constater que même en suivant les « règles » (metas, texte visible, ...), Google n’en fait souvent qu’à sa tête en modifiant le titre et/ou le descriptif des sites web apparaissant en résultats naturels. Présents en liens sponsorisés, vous bénéficiez d’un espace dont vous maîtrisez strictement le message.

Développer votre trafic
Rares sont les sites pouvant se payer le luxe d’être présents sur les 10 liens naturels  de la première page de résultats sur la requête de leur marque ! L’essentiel des clics s’effectuant en haut de page, le choix de l’internaute se reportera logiquement sur le premier lien proposé, surtout si c’est celui de votre marque (et idéntifié comme tel par l’internaute). Et pourtant  le taux de clics (même en cumul) n’atteindra jamais les 100 % sur votre site. Une présence en payant permet donc d’endiguer la déperdition de trafic en renforçant votre part de voix. De manière très factuelle (au prix d’un petit test avant-après), la double présence permet un vrai apport de trafic.

Il peut aussi être tout simplement question d’émerger dans la liste des liens commerciaux ! Vous avez certainement déjà du activer la protection de votre marque (faut-il forcément acheter en liens sponsorisés pour pouvoir le faire ?), mais comment faire si votre marque correspond à une requête populaire ? Exemple ici avec « promo vacances » :

Améliorer votre rentabilité
Le lien du site correspondant à votre marque en résultats naturels renvoie par défaut sur votre page d’accueil. Un deuxième lien payant vous permettra de renvoyer l’internaute sur la page la plus pertinente... qui n’est bien souvent pas votre page d’accueil ! Au-delà d’un problème potentiel d’ergonomie, il peut s’avérer intéressant de renvoyer vers un formulaire d’inscription, vers votre page promos, ... en améliorant significativement votre taux de conversion.
Au passage, je signale qu’il est possible de supprimer certains de vos quicklinks (apparaissant dans les résultats naturels) qui vous sembleraient peu pertinents. L’accès au Back Office par exemple ;-)

On a vu plus haut qu’une double présence permettait d’obtenir une meilleur part de voix. Toutefois, dans ce cas, ce n’est pas « 1+1=2 » mais plutôt « 1+1=1.5 », autrement dit une partie des clics sur votre lien naturel seront reportés vers votre lien payant. En ayant soigneusement optimisé votre annonce et votre landing page, la conversion via votre lien payant sera sans doute meilleure que via votre lien naturel. Ainsi, la part du trafic détourné vers votre lien payant sera encore plus qualifiée grâce à ces filtres.
Acheter sa marque en liens sponsorisés, c’est aussi s’assurer un taux de clic très élevé sur le(s) mot(s) clé(s) correspondant(s), améliorant ainsi la pertinence (Quality Score) globale de votre campagne de mots clés, en d’autres termes votre rentabilité !
Il peut apparaître incongru de devoir acheter une présence sur sa marque (quoiqu’en disent les pages jaunes !), surtout si le prix plancher n’est pas appliqué (Google commence à s’intéresser à vous à partir de 0.05 € par clic alors que l’enchère minimale est sensée être de 0.01 €...). Toutefois, connaissez-vous le coût réel des visiteurs ayant initialement tapé votre marque et qui finiront par arriver sur votre site seulement après avoir transité par deux ou trois intermédiaires ?
Comme expliqué plus haut, on ne peut capter 100% des visiteurs ayant effectué une requête sur sa marque. La part de l’évasion atterrira au choix sur un comparateur, un affilié, une ferme de liens, ou encore pire sur un site sans lien direct avec votre activité (et là c’est perdu !). Dans tous ces cas de figure, le trafic que vous n’aurez su capter sur le mot clé de votre marque vous coûtera plus cher s’il n’arrive pas directement chez vous. L’investissement réalisé en achetant votre marque en liens sponsorisés vous sera donc forcément rentable.

Plus votre notoriété sera forte, plus tout ceci prendra du sens !