Crash test

La crise est donc là. Avec, cloués au pilori, voués aux gémonies, les errements bancaires, financiers et économiques censés être à son origine. Et le marketing dans tout ça ? Celui, incitatif, de la communication commerciale mais aussi celui, prospectif, de l’innovation, de la compréhension des consommateurs.
Parmi les secteurs les plus impactés, l’automobile trace la route. Les principaux acteurs de cette industrie, au premier rang les Français, annonçaient pourtant à l’unisson des dizaines de nouveaux modèles pour 2008, 2009 et 2010. De fait, n’est-ce pas là le premier problème : dans un contexte d’hyper segmentation, de surabondance et de flou dans l’offre, d’atonie de la consommation en Europe de l’ouest, est-il pertinent stratégiquement de multiplier les nouveaux modèles ? Pire, en termes d’image de marque, cela atteste-t-il d’une quelconque capacité d’innovation ?
Que les constructeurs mésestiment les attentes des consommateurs en proposant des voitures de moins en moins différenciées à la valeur ajoutée incertaine, qu’ils jouent avec leur employés en tablant sur des prévisions de vente irréalistes (toute crise égale par ailleurs), c’est une chose. Mais la goutte qui fait déborder le vase, c’est cette fois bien en matière de publicité. Pour vanter le nouveau coupé Laguna, un discours hallucinant nous est proposé : un homme plutôt bien mis (donc naturellement sujet à auto-identification pour les consommateurs) nous explique benoîtement, non seulement qu’il surconsomme mais qu’en plus, il le fait pour partie par conformisme : « Je l’ai acheté [un écran plat] parce que tout le monde en a un, Je l’ai acheté [un costume] pour le nom sur l’étiquette »… Avec, en point d’orgue, la formule suivante : « Je l’ai acheté [mon coupé Laguna] parce qu’il me plaisait » Jouer ainsi sur la fibre (et la fièvre) consuméristes, a fortiori dans le contexte actuel, cela amène la réflexion suivante : une frange du marketing hexagonal va droit dans le mur. Pour responsabiliser davantage les satrapes et les stratèges, faut-il réduire les parachutes dorés… ou instaurer de nouvelles formes de crash tests ?