Sur quels médias inscrire son message ?

Dans le monde réel, les réponses pour l'homme de marketing sont largement familières : spot radio ou TV, affiche, mailing, publicité pour la presse…, à tel point que la question fait souvent rapidement place à des problématiques d'exécution : axe créatif, mix média…

En revanche, sur Internet, l'entreprise s'apparente bien souvent à un fébrile embouteillement de billets qu'on jetterait à la mer dans l'espoir que l'un d'eux arrive à bon port. Ces jours-ci, les bouteilles en vogue se nomment blog, groupe Facebook, profil MySpace, Twitter, widget, casual game, etc.

Pour répondre à cette question, essayons d'exploiter notre approche d'Internet selon ses usages. Pour mieux me faire comprendre, je m'appuierai sur notre propre cas, celui d'une startup qui lancera le premier trimestre 2009 un nouveau "média social" dans les pays francophones et anglo-saxons. Il entre dans notre stratégie de préparer ce lancement dès à présent.

La première étape est de définir une cible. Pour nous, ce sont les utilisateurs avertis du Web et les blogueurs influents. Les premiers sont susceptibles d'être d'early adopters. - Non que le produit soit pointu - au contraire, il est grand public - mais je fais l'hypothèse qu'ils seront les premiers dans leur entourage à l'essayer et à le promouvoir. Les seconds pourront servir de caisse de résonance le moment opportun.

Notre cible définie, il faut la repérer sur le Web. J'ai essayé de montrer comme, selon moi, il faut le faire selon ses usages. Cela fait, il faut de ces usages retenir ceux qui nous importent relativement à nos objectifs de communication. Pour notre part, et comme l'indique la signature du blog, c'est la recherche de connaissance et d'information autour de l'entrepreneuriat et de la stratégie sur Internet.

Par la suite, il faut déterminer quels messagers - dont nous avons vu qu'ils sont de deux types- mettent à portée ce savoir. En l'espèce, si les moteurs de recherche ont un rôle prépondérant, il n'est pas exclusif : des services comme Linkedin Answerssont clairement à expérimenter.

Dès lors… c'est facile ! Nous avons découvert que les utilisateurs avertis du Web recherchent des informations sur ces matières via des moteurs de recherche mais aussi sur des sites partage de document comme slideshare ou scribd, sur des encyclopédies ouvertes comme Wikipédia ou Knol, sur des "médias citoyens" comme Agoravox, des blogs, etc. Quant aux blogueurs influents, je suis arrivé à la conclusion qu'il n'y a pas de meilleur moyen de les toucher que de de rejoindre leur communauté et de les intéresser. Autant dire qu'il faut soi-même… devenir un blogueur influent !

Considérant cela, le choix du blog comme plateforme de diffusion s'est imposé de lui-même, en particulier quand on sait comme ce média est apprécié des moteurs de recherche. Cependant, la méthode révèle que ce serait une erreur que de se limiter à ce seul média. Aussi allons-nous réutiliser certains contenus pour en faire des présentations Powerpoint ou des e-books au format PDF qui seront diffusés sur les sites adéquats.

Ainsi munis de la carte des usages et de cette méthode - disons une boussole, pour filer la métaphore -, les chances sont sensiblement augmentées pour que le message arrive à bon port.