Le lieu marque.

??? Bien au-del?? du lien, traditionnel rep??re d???individus qui s???identifient ?? ?? ?? un objet-marque ??vocateur de valeurs mat??rielles et individuelles (j???ai une BMW, je fais partie de la communaut?? des propri??taires de BMW), la marque est devenue un lieu o?? se retrouve une communaut?? ?? autour ?? de la marque-objet, r??v??latrice de valeurs communes (je roule en BMW hybride, je fais partie de la communaut?? des conducteurs responsables).

??? Si le ?? pass?? ?? d???une marque en repr??sente son identit??, le ?? futur ?? doit en marquer la personnalit??. Une communaut??, au sens 2.0, vit aujourd???hui pour demain. Si les valeurs de ses membres sont p??rennes et si leurs attaches restent fixes, leurs plaisirs suivent l???air du temps.

??? Une marque, quelle qu???elle soit, se doit d???inventer ??? un service, un produit, un syst??me??? Mais l???invention ne suffit pas. La marque devra, en plus, imaginer la fa??on dont va se l???approprier la communaut?? qui se formera autour de son innovation, afin d???adapter le lieu privil??gi?? qu???elle ne manquera pas de devenir.

??? Un lieu n???est pas intrusif, puisqu???il se contente de recevoir ses h??tes ??? parfois m??me contents d???y ??tre invit??s???

??? Un lieu doit r??pondre aux r??gles d???identification ??? un prisme (l???objet), un style (les valeurs partag??es), une ambiance (la typologie de ses membres). C???est de cette identification-l?? dont h??ritera la marque, et inversement si la marque est d??j?? clairement identifi??e (?? condition que la marque ait su ??voluer).

??? Pour g??n??rer une forte adh??sion de la part de sa communaut??, un lieu doit d??velopper un environnement s??mantique propre ?? ses membres ??? grammaire, vocabulaire, image, design, attitude???

??? Sachant que les communaut??s sont rarement univoques, un lieu, tout en g??n??rant une adh??sion forte, ne devrait pas le faire contre un autre lieu (une autre marque), mais plut??t s???ouvrir au monde avec une perception propre ??? hormis les cas incontournables de prise de position ?? politique ?????

??? Intelligents, impliqu??s, parfois militants, les membres (consommateurs, actionnaires, citoyens, etc) d???une communaut?? sont attir??s par le ?? sens ?? (une voiture hybride en repr??sente un) ??? denr??e rare par les crises qui courent. En se r??unissant autour d???un ?? sens ??, ils cherchent ?? r??cup??rer une confiance individuelle et collective en berne.

??? La marque propose le lieu. Le lieu accueille le ?? sens ??. Le ?? sens ?? fait un pont entre le lieu et la marque.

??? Chronologie de l???h??te : le lieu m???attire (j???y d??couvre une voiture hybride), j???adopte le lieu (je co-habite avec des automobilistes responsables), je dynamise le lieu (j???organise des soir??es ?? autour ?? de la responsabilit?? automobile), j???exporte le lieu (j???invite chez moi les autres ?? d??couvrir ce qui fait ?? sens ??).

??? Le lieu doit vivre par lui-m??me, sans intervention ext??rieure (notamment de la marque). La communaut?? agit seule, accepte qui elle veut, ??carte qui bon lui semble.

??? Le lieu devient support de messages ??? se transforme en m??dia. La marque, alors, a tout int??r??t ?? laisser faire, ?? condition de contr??ler intelligemment le ?? sens ?? du contenu, qui n???a rien ?? voir avec l???aspect positif ou n??gatif de la pens??e (la Porsche hybride de mon voisin a beau ??tre plus belle, c???est ma BMW qui, faisant figure de mod??le technologique, porte le ?? sens ??).

??? Le lieu reste ouvert ?? toutes les imaginations, ?? toutes les initiatives, y compris celles de la marque (en mode d??couvert), devenant ainsi elle-m??me membre de sa communaut?? ??? autour d???un objet qui, donc, la d??passe.

?? Le lieu repr??sente alors un outil ?? socio-performatif ?? dans la mesure o?? il participe de la capacit?? d???une marque ?? g??n??rer du ?? sens ?? vers des individus qui, ?? terme, se forment en une communaut?? homog??ne ??? jusqu????? la prochaine, car une communaut?? reste une entit?? ?? finie ??.

Ecrit par : Philippe Noel, planneur strat??gique

Post?? par : Sophie Demol

En lien avec : Rapport d'innovation Courts circuits "la socio performance"

Publi?? sur : levidepoches/marketing

Cr??dit photo : Rip Hopkins