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Sur quelle innovation miser ? Méfiez-vous des évidences !

Publié le 07 novembre 2008 par Marianne Dekeyser @IDKIPARL
Le chemin de l'innovation est semé d'embûches... la décision de choisir un projet d'innovation plutôt qu'un autre n'est pas aussi simple même si vous avez utilisé les matrices de sélection, l'analyse de la rente possible ou le coup de coeur.
Pour preuve, voici une devinette proposée par Scott Anthony de la HBR.

Entre les deux innovations présentées ci-dessous laquelle choisiriez-vous ?

Innovation A: Cette innovation a été un succès immédiat, permettant de générer la première année plus de 200 millions de dollars. Les 3 clés de ce succès : une proposition claire, d'un positionnement différencié et un réseau de distribution puissant.

Innovation B: Cette innovation a tout juste atteint 220,000 dollars de chiffre d'affaires la première année de son lancement. L'innovation reposait sur une technologie propriétaire mais la cible et le business modèle restaient encore flous.

Cela semble évident, n'est-ce pas? L'innovation A remporte logiquement tous les suffrages.

Maintenant, révelons l'identité de ces deux cas d'école :

  • Le cas A correspond au Coca-Cola goût vanille. Celle-ci n'était qu'une extension de gamme qui a largement cannibalisé les autres produits de la gamme. Trois ans après son lancement, la demande s'est complètement effondrée et Coca a retiré le produit.
  • Le cas B n'est autre que Google à ses débuts doté d'une technologie innovante mais rien de plus. Après avoir affiné le projet, Google en est arrivé à lié la technologie à un nouveau business modèle lié aux bannières publicitaires. La suite, tout le monde la connaît.(NDLR : on pourrait également citer E-bay).

La conclusion de Scott Anthony ressemble à un avertissement "ne vous fiez pas à une vision court terme basée sur un résultat facilement accessible et prometteur" et attention aux critères d'évaluation choisis, surtout dans le cas d'une innovation de rupture".
En général, les entreprises ont tendance à raisonner non pas en potentiel mais à rechercher des solutions qui "éliminent tous les risques".
Pour ma part, je préconise le mix quanti-quali autour de la notion d'impact (qui permet de sortir au départ de la notion de ROI) et celle-ci s'applique à tout type d'innovation. Ces dimensions d'impact à considérer sont tout simplement liées à votre écosystème d'entreprise (la marque, le portefeuille produits, les clients, chaîne de valeur etc...).
Source image : Fotosearch


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