La marque devient le fédérateur d'une communauté (stratégie de marque, communication de crise

  Ecrit par Nicolas Marang, crisis manager L'Oréal

La marque devient le fédérateur d’une communauté qui se constitue autour de ses valeurs. Des valeurs qui jusqu’alors étaient ressenties mais que la marque catalyse permettant au consommateur de passer de l’intuition à l’identité. De l’installer. Chaque possesseur utilisateur devient alors membre d’une communauté d’identité partagée :

- Communauté du jean Dior aux  poches cousues d’un trait de reconnaissance.

- Communauté Mac, Face Book, Amex ou Visa Premier, utilisateurs de Kielh’s ou client de The Body Shop.

La marque, après avoir installé le consommateur dans son identité peut elle-même s’installer dans une routine ( je suis ce qu’il font ) qui peut la tuer si elle ne comprend pas que ce sont les communautés qu’elle a fédérées un jour qui la pérennisent ensuite.Elles seules sont sa stabilité, sans leur désir, la marque ne sera plus qu’un produit qui pourrait porter un autre nom. La marque doit répondre à ces désirs et « anticiper les besoins des consommateurs, et saisir ce qui commence, avant les concurrents. » Comme disant François Dalle, PDG de L’Oréal pendant 40 ans.Si elle échoue, elle se banalise, elle meurt : le Walkman est ainsi mort avec ses K7 et l’I-pod lui a succédé sans partage.

Pour l’avenir des marques existantes, il s’agit d’identifier, d’écouter et d’interroger les Communautés

qu’elles fédèrent, pour leur apporter la réponse juste alors comment saisir ce qui commence ?

OU ? COMMENT ?QUI ? ET QU’EN FAIRE ?

Changer l’identité de la marque, la faire évoluer, la dire autrement ?cela implique que les communautés soient disposées à entendre la marque, que la marque parle toujours leur langage, et surtout qu’elle ait quelque chose à dire. C’est ainsi que la marque peut devenir ou rester le repère d’une communauté d’intérêt.La marque n’impose pas ( plus ? ) mais constate et répond alors aux

communautés qui s’en emparent pour en faire le lieu, le repère où s’expriment leurs intérêts parfois indépendamment de l’objet ou du service nommé par la marque.    

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

Pour plus d'informations, cliquez ci après pour lire le rapport d'innovation "La socio performance" réalisé par les membres de Courts circuits.