La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire (stratégie de marque, communauté, positionnement)

Ecrit par Serge perez

La marque est un concept complexe, elle est à la fois le signe mais elle est aussi la promesse de satisfactions matérielles et immatérielles. Dans le monde moderne d’hier, il s’agissait de faire de la marque le lieu de la différenciation. Dans le monde post - moderne, la marque se doit de réunir, d’englober, de mettre en commun, de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes). La marque se doit de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes), donc de rassembler autour de ses valeurs.Il ne peut  y avoir de produits de qualité sans le renom d’une marque, sans les valeurs qui lui sont attachées. Parce que le mot clé aujourd’hui pour chaque marque est le mot valeurs, parce que la force d’une marque est devenue avant tout culturelle.

Ainsi, l’identité de la marque n’est plus uniquement constituée de différences, mais de valeurs qui animent le corps (le corps social au sens large) de l’entreprise. L’identité de marque met ainsi en œuvre et fait évoluer un contrat de relation, avec son  propre système de valeurs…La marque peut ainsi créer ou animer sa/ses communautés mais surtout les laisser vivre en toute liberté avec ou sans elle, grâce à elle.Ce qu'Internet a changé en plus de ces évolutions c’est la récurrence de la relation qui s’établit désormais avec  la marque.

On se connecte régulièrement, pas uniquement pour consommer la partie tangible du produit, on attend des informations en continu, sur mesure. On veut  dialoguer librement sur les sujets d’intérêt commun qui tissent les réseaux d’affinités d’enjeux, de véritables communautés d’intérêt. Lien de liberté et d’échanges, le net permet à la marque de mettre à son profit l’implication de ces communautés virtuelle. C’est la notion d’identité dynamique, ou l’intangible se doit d’être évolutif, partagé et appropriable par la/les communautés de référence qui définit la marque post-moderne.La marque s’éloigne de l’idée d’une identité figée, à la manière d’un code génétique impossible à faire évoluer. Les marques se proposent désormais de façon plus généreuse comme des d’identités en mouvement.Chaque marque se comporte ainsi comme une entreprise et chaque entreprise comme une marque : vision, mission, raison d’être, valeurs, autant de termes issus du management trouvent ainsi leur place dans le monde des marques.

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

Pour plus d'informations, cliquez ci après pour lire le rapport d'innovation "La socio performance" réalisé par les membres de Courts circuits.