Tend@nces e-MD : L’email marketing de prospection

Canal désormais mature, et utilisé par 62% des 100 premiers annonceurs français (source : TNS Media Intelligence, 1er semestre 2008), l’emailing présente de nombreux avantages tels que des coûts de production et de gestion comprimés, des délais de mise en place réduits, des retours très réactifs, une grande interactivité avec l’Internaute et une traçabilité permanente.

Des investissements publicitaires on line en hausse

D’après l’étude TNSMI/IAB/SRI, dont Jérôme de Labriffe, président IAB France, est venu présenter quelques chiffres clés, sur le premier semestre 2008 Internet s’inscrit comme média au coeur des campagnes plurimédia.

Aucun plan média en 2008 n’aura été conçu sans investissements sur le web. Avec un volume de plus de 1,8 milliards d’euros investis sur ce semestre, Internet affiche la plus forte progression des médias et constitue le moteur de croissance du marché français. Internet représente ainsi sur ce premier semestre 14,7% des investissements publicitaires (format display hors search – 1er semestre 2008) contre 10,8% pour le premier semestre 2007.

Le baromètre enregistre par ailleurs une évolution soutenue du nombre d’annonceurs présents sur ce média qui attire 2 fois plus que la télévision ou la radio et qui séduit toujours des nouveaux annonceurs issus de tous les secteurs. Les secteurs leaders continuent leur progression avec en tête les Télécoms et Voyage – Tourisme, qui représentent près de 25% de l’investissement sur le média Internet. A noter également que la part de marché du média Internet est de plus en plus importante dans des secteurs tels que l’énergie (+6 points), l’immobilier (+5,3 points), les organismes humanitaires (+5,6 points) et la santé (+4,9 points). Bonne nouvelle, il ressort de cette étude que le média internet a encore un fort potentiel de développement : certains secteurs ne sont aujourd’hui représentés que par quelques grands acteurs.

Première photographie des investissements dans l’email de prospection

Crée par TNS media intelligence en partenariat avec le SNCD, ce baromètre a pour objectif de mesurer chaque trimestre l’activité publicitaire de l’e-mailing de prospection. Photographie exclusive des investissements, il montre que l’e mailing de prospection est devenu un canal de communication mature avec 62 millions d’euros d’investissements bruts au 1er semestre 2008 et un portefeuille de plus de 500 annonceurs de tous secteurs d’activités.

Les huit acteurs majeurs du secteur apportent leur collaboration à la réalisation de ce baromètre : 1000 Mercis, Acxiom, Adress Company, Come & Stay, Directinet, Hi Media, I-base, KDP groupe.

Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires TNS media intelligence, analyse : «le chiffre le plus marquant concerne le nombre considérable d’annonceurs utilisateurs aujourd’hui de l’e mailing de recrutement, y compris auprès des principaux annonceurs plurimedia. Cela prouve, si besoin en était, que le marketing relationnel est parfaitement entré dans les moeurs et que l’e mailing en devient un fer de lance » .

Pour Roland André, Président du SNCD : « l’emailing présente de nombreux avantages tels que des coûts de production et de gestion comprimés, des délais de mise en place réduits, des retours très réactifs, une grande interactivité avec l’Internaute et une traçabilité permanente. Il nous a donc semblé important de suivre désormais l’e mailing avec un outil fiable qui puisse apporter des éléments d’information à nos adhérents et à l’ensemble des professionnels intéressés par ce marché. » L’e mailing est aujourd’hui un outil de relation client à part entière, utilisé par 62% des 100 premiers annonceurs français.

Ainsi, le Baromètre TNS media intelligence a pour objectif d’apporter un service encore plus complet aux annonceurs en élargissant la mesure des investissements publicitaires à toutes les formes d’expression des marques, y compris en terme de marketing relationnel. Si le niveau total des investissements publicitaire sur le canal de l’e mailing de recrutement peut sembler encore modeste comparé au web (62 millions vs 1828 millions), en revanche le portefeuille d’annonceurs (505 répertoriés au cours du 1er semestre) est proportionnellement très élevé par rapport à d’autres media (cinéma) et correspond à 15% du nombre d’annonceurs du web.

Des chiffres clés sur l’efficacité de l’email marketing

SNCD, routeurs d’emails qui ont comptabilisé près de 25 milliards d’emails routés en 2007, soit 2.5 emails par personne. D’après les informations collectées par Bruno Florence, Président de la Commission e-marketing du SNCD, la première motivation des internautes pour se connecter est de communiquer, pour 95% des interrogés, via l’email (93%).

En moyenne un internaute possède 2.3 adresses (Etude EMA/SNCD 2006) mais la frontière entre email personnel et professionnel s’est considérablement réduite. 21% des Internautes ouvrent systématiquement leur messagerie privée pendant leur journée de travail, et 48% occasionnellement.

D’après le baromètre de l’intrusion 2008 ETO/Market Audit, l’E-mail reste d’ailleurs le canal de communication préféré devant le courrier postal et ce malgré une présence du Spam importante. En effet, dans les boites aux lettres des internautes. 49.3 % des interrogés (EMA 2006) conservent « parfois » un email commercial (un email ne meurt pas en 48 heures) et 37.5 % considèrent l’email marketing comme un incitateur à l’achat important.

Les internautes restent néanmoins sensibles à la pression commerciale puisque 47.8 % des interrogés estiment recevoir « trop souvent » des emails commerciaux. “On évoque régulièrement la baisse des taux d’ouverture qui sont le corollaire du « trop d’email commerciaux », mais on oublie souvent de mentionner que les taux de clic des campagnes correctement menées progressent quant à eux. Si les taux d’ouverture baissent, c’est tout simplement d’une part en raison de la maturité croissante des internautes qui identifient leur intérêt pour le message, plus rapidement, dès l’objet et l’expéditeur.

Aussi pour être performant et non polluant, l’email marketing, comme toutes les actions de Marketing Direct, nécessite d’adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne. C’est aujourd’hui le seul canal offrant la possibilité de tisser une relation directe et ciblée avec le consommateur tout en conjuguant puissance et taux de couverture. Ce qui laisse de nombreuses perspectives intéressantes pour le marché de l’emailing.”

Voir aussi :

• Email de prospection : ici
• Chiffres clés France et US