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La pub Internet pas encore morte

Publié le 13 novembre 2008 par Julienjacob
Tout le monde y voit du négatif, c’est tendance… Mais désolé, je vais apporter un regard différent sur les chiffres annoncés par Morgan Stanley pour la publicité Internet sur le marché américain. Certains sont passés un peu vite sur cette présentation, mais le marché américain est toujours une tendance importante pour les médias français. Alors regarder de près cette analyse de Marie Meeker (pourtant très controversée dans le passé après ses prévisions juste avant la première bulle) me semble utile.
Le marche total
Qui oserait prétendre qu’avec la crise financière qui sera suivie d’une récession, la publicité ne serait pas impactée ?
Pourtant, à regarder les différents médias, même si la publicité Internet baisse, elle reste dans une progression à deux chiffres. Il faut aussi comparer cette tendance à celle de la publicité dans les « newspaper », négative depuis un nombre de trimestres consécutifs qu’on n’ose plus comptabiliser.
Autre point important, le dernier chiffre est celui du deuxième trimestre, toujours en chute par rapport au premier, avec un troisième trimestre qui est souvent en dessous du deuxième. Tant qu’on n’a pas vu le quatrième trimestre, il est très difficile de tracer une tendance pour l’année (ou la suivante) :

Même si on sait que globalement le marché publicitaire va se contracter comme par le passé, il y a suffisamment de baisse dans les autres médias pour permettre à Internet de tirer son épingle du jeu (notamment parce que c’est un des rares médias mesurable en termes de ROI).
La comparaison avec la bulle de 2000 (pour l’avoir vécue) me semble mauvaise : les investissements étaient fait par des fous qui ne regardaient même pas si les publicités étaient délivrées (ils avaient le cash pour le faire grâce à la bourse). Ces sociétés ont tout simplement disparu avec la bulle, et leurs investissements avec.
Aujourd’hui le marché est bien plus mature et des marques, des vrais ont besoin de communiquer, même en temps de crise (elles réduisent très certainement, et font plus attention, mais ne disparaissent pas).

L’offre des sites

Probablement la tendance la plus lourde qui explique une baisse des CPM : l’explosion fantastique des inventaires de page grâce aux réseaux sociaux qui ne sont pas un environnement satisfaisant pour la publicité (on zappe trop vite, on n’est pas en recherche d’information). Les portails qui avaient écrasé en trafic les sites médias se sont faits dépassé par les réseaux sociaux.

Quand on regarde le CPM moyen du graph de gauche (de $3 à $1) cela correspond à de prix de réseaux non qualifié très loin des portails ou des sites médias. Cette moyenne est donc bien tirée vers le bas par la publicité non qualifiée (qui ne vaut donc pas grand-chose).
Sur le graph de droite, difficile de tirer une tendance sur les volumes annoncés (20 000 MM d’impressions contre 400 000 MM).

Le décalage d’investissement publicitaire sur Internet reste encore très fort. 288 $ dépensé par foyer connecté contre 818 $ par foyer utilisant la presse…

Et puis la comparaison des CPM montrent que la pub Display sur Internet (Premium graphical) a encore des progrès à faire :

La grande question reste la prédominance du search contre la publicité display. Mais en prenant le marché du retail complètement tourné vers le ROI, difficile d’en tirer une conclusion :

Globalement ces chiffres éclairent le marché mais avec une focale trop longue : il faudrait entrer dans le détail des segments du marché pour en tirer des conclusions pour chaque segment justement.
Globalement la hausse du marché en volume et en valeur peut s’arrêter (baisser c’est encore une autre histoire) et en même temps avoir des niches qui explosent. Tout le problème de la choisir sa niche…

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