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Services à la personne : une aubaine pour les banques et assureurs

Publié le 25 novembre 2008 par Sia Conseil

Services à la personne : une aubaine pour les banques et assureurs

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En 2006, le gouvernement lançait un plan national dédié aux services à la personne (SALP). Depuis, le secteur connaît une croissance soutenue et représentera un chiffre d’affaires de 15,6 milliards d’euros en 2008, en hausse de 10% par rapport à 2007. Sia Conseil estime qu’il pourrait même avoisiner les 26 milliards d’euros dès 2012. Les mesures gouvernementales pour l’emploi dévoilées à Rethel fin octobre s’inscrivent résolument dans cette

lignée. Elles font des SALP, considérés comme les « emplois de demain », un axe prioritaire de développement pour les années à venir.

Un marché dynamique, en cours de structuration

Les SALP couvre « l’ensemble des services contribuant au mieux-être de nos concitoyens sur leurs lieux de vie, qu’il s’agisse de leur domicile, de leur lieu de travail ou de loisirs » (ex : garde d’enfants, jardinage, assistance informatique…). Une multitude de facteurs justifient le potentiel de ce marché, parmi lesquels les tendances démographiques (ex : vieillissement de la population, monoparentalité en augmentation…) ou simplement l’évolution des modes de vie se traduisant par une délégation accrue des tâches du quotidien à un tiers. Parallèlement, les mesures fiscales avantageuses introduites par l’Etat – 50 % de réduction ou de crédit d’impôt sur les sommes versées au prestataire – ou encore la mise à disposition et l’adoption rapide de moyens de paiements dédiés, à l’image du CESU[1], favorisent le développement des SALP.

Cet essor rapide s’est traduit par la multiplication exponentielle d’enseignes faisant le lien entre un nombre croissant d’utilisateurs et des intervenants, dépendant d’organismes divers et dispersés. Bien que ces derniers relèvent souvent des secteurs public et associatif, les structures privées jouent un rôle croissant dans le domaine. Il peut s’agir d’acteurs de taille relativement modeste et dont les SALP constituent le cœur de métier (ex : Acadomia, Menage.fr, Assisteo…), ou de sociétés majeures s’étant dotées d’un dispositif de distribution dédié, telles que La Poste avec « Genius » ou plus récemment BNP Paribas avec « Les Servissimes ».

Face à ce foisonnement d’enseignes, l’Agence Nationale des Services à la Personne a agréé 19 « Enseignes Nationales » afin de structurer le secteur, professionnaliser les intervenants et garantir un meilleur niveau de services aux utilisateurs. Il ressort que la majorité d’entre elles correspondent à des banques, sociétés d’assurance ou encore des mutuelles (ex : « Groom Services » de LCL, CNP Services à la personne, « France Domicile » de la Mutualité Française…). Les SALP ne s’inscrivant pas directement dans leur cœur de métier, comment peut-on justifier ce positionnement ?

Les bénéfices escomptés pour les banques et assurances
 
Dans le contexte de saturation du marché de la banque de détail, les SALP peuvent générer des revenus supplémentaires, via la facturation du service au client (abonnement, frais de recherche du prestataire, de prise en charge des aspects administratifs…). Néanmoins, pour espérer réaliser des marges, les organismes financiers et sociétés d’assurance devront disposer d’une plateforme de distribution compétitive, ce qui suppose à minima de :

  • atteindre la taille critique : une plateforme engendre d’importants coûts fixes liés à son fonctionnement et requiert de traiter un volume considérable de demandes pour être rentable. Dès lors, à l’image de Serena (plateforme de SALP commune à la Caisse d’Epargne, MACIF, MAIF et MGEN), la mutualisation et la mise en place de partenariats doivent faciliter l’atteinte de cet objectif.
  • industrialiser le dispositif : il convient de mettre l’accent sur l’optimisation de processus clés tels que le traitement des demandes, la sélection des prestataires adéquats, leur formation et le contrôle qualité des services délivrés. De l’efficacité de ces processus dépendra la possibilité de bâtir à moyen terme une marque bien perçue par les clients.
  • proposer une large palette de services : la capacité à répondre de manière adéquate à tout type de demande et proposer des SALP innovants demeure également un critère de réussite.

La rentabilisation du dispositif de SALP à court terme n’est donc pas systématique et pourra même nécessiter jusqu’à quatre ou cinq ans selon les sociétés et leur degré d’investissement dans le domaine. Par ailleurs, la part des revenus liés aux SALP dans le PNB des banques et le chiffre d’affaire des assureurs devrait rester limitée. Ces acteurs peuvent davantage entrevoir d’autres retombées, plus qualitatives.

En effet, les banques et assurances ont l’opportunité de renforcer voire d’humaniser leur relation client en proposant des services à forte densité humaine, sous réserve qu’ils soient également distribués par le réseau. A cet effet, les banques et assureurs ont tout intérêt à favoriser le cross-selling, en packageant SALP et produits plus traditionnels (ex : vente de services d’assistance informatique lors d’un crédit conso visant à couvrir l’achat d’un ordinateur…). Parfois, ces services sont déjà inclus dans des produits sans même que le client les assimile à des SALP (ex : services de conciergerie inclus dans les cartes bancaires haut-de-gamme, assistance juridique comprise dans certains produits d’assurance…).

Quelle place pour les banques et sociétés d’assurance ?

Il n’en reste pas moins que la concurrence s’avère particulièrement intense sur le marché des SALP. Plusieurs acteurs relevant de secteurs distincts, à l’image de la grande distribution ou des télécoms tentent également de se faire une place (ex : Monoprix, Accor, Orange…). Sia Conseil estime néanmoins que plus du quart de ces services devraient être vendus via les banques, assureurs et mutuelles dès 2012, ces derniers disposant d’atouts importants pour profiter d’une manne dont ils ont bien besoin. D’une part, leur relation client les rend plus crédibles vis-à-vis des SALP, intégrant une part importante de confiance. C’est d’autant plus vrai pour les mutuelles, dont l’activité s’articule autour de la protection sociale, aisément associable aux SALP voués à la famille. D’autre part, leur référencement par l’Agence Nationale des Services à la Personne doit accroître leur visibilité vis-à-vis des clients dans le domaine.

Plus généralement, le paysage des SALP devrait considérablement et rapidement évoluer à court et moyen terme, par le biais de partenariats plus nombreux et renforcés ou d’acquisitions d’enseignes par des sociétés majeures souhaitant se développer sur ce créneau. Les banques et sociétés d’assurance devraient activement prendre part à cette conquête d’un marché prometteur mais dont les bénéfices doivent encore se matérialiser…

Sia Conseil


[1]Chèque Emploi Service Universel

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