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Echange marchandises : une arme anti-crise

Publié le 01 décembre 2008 par Idneuve
La crise économique qui se profile oblige les marques à s'adapter et trouver des solutions efficaces et pragmatiques pour continuer de vendre et promouvoir leurs produits et services.

Ne nous voilons pas la face : les premiers postes budgétaires qui vont subir les coupes les plus franches concernent directement le marketing et la communication.

Pourtant, il est acquis, que c'est le plus souvent dans des périodes de difficultés que les opportunités s'avèrent les plus grandes.

Aussi, comment faire sortir les marques du cercle vicieux qui consiste à arbitrer entre le « pas dépenser » ou le « pas faire » ?

Comment rester présent aux yeux des consommateurs et déclencher la préférence à une marque plutôt qu'à une autre tout en maîtrisant, voire en diminuant son budget marketing ?

L'union fait la force

Dans le domaine des opérations promotionnelles, les marques cherchent à rester présentes aux yeux des consommateurs, à faire sortir leurs produits du linéaire tout en trouvant des solutions pour diminuer leurs coûts marketing.

Aussi, comment optimiser ses budgets promotionnels tout en gardant l'espoir de maintenir un volume de vente compatible avec ses objectifs ? Or, il est de notoriété qu'en temps de crise, mieux vaut, si possible, avancer en groupe que voyager seul.

Pour séduire, interpeller et capter l'attention du consommateur, les marques découvrent qu'elles ont beaucoup de choses à gagner en s'associant sur des opérations promotionnelles :

• Optimiser leurs investissements en capitalisant sur leurs apports respectifs

• Nourrir leur image de marque

• Toucher une clientèle qui se reconnait dans les valeurs communes

• Créer l'évènement

Prenons un exemple :

Un Tour opérateur cherche à promouvoir une nouvelle destination dans un hôtel offrant des soins de balnéothérapie auprès d'une population ciblée de femmes actives, urbaines.

Les marges dégagées sur le produit proposé ne lui permettent pas d'investir en communication auprès de sa cible. Dans le même temps, un réseau national d'instituts de beauté cherche des solutions pour générer du trafic dans ses salons et créer une préférence aux yeux de sa clientèle.

Toutes ses opérations promotionnelles consistant à faire des remises sur les prix de ses prestations n'ont donné que des résultats à court terme sur la fréquentation et a eu pour effet de réduire les marges de l'enseigne sans pour autant augmenter durablement son taux de fidélisation.

L'association de ces deux marques consiste à mettre en avant les valeurs de chacune : le réseau et sa capacité à toucher directement une clientèle pour l'un, faire découvrir une nouvelle destination, animer le réseau par la possibilité de repartir avec un voyage pour l'autre. Le voyage à gagner dans une enseigne de bien-être permet à la fois d'exposer le partenaire « voyage » à une cible déjà sensibilisée, de profiter de la communication faite autour de l'opération mais aussi à l'enseigne de créer une animation différenciante et mettre ainsi en avant ses produits et services.

Cet exemple peut trouver de nombreuses déclinaisons en fonction des secteurs, des attentes des marques, des envies des consommateurs :

• Lancement d'un nouveau produit ou d'un service

• Récompense d'une clientèle ciblée

• Animation du lieu de vente

Le partenariat de marques

Les marques sont aujourd'hui prêtes à s'investir dans des partenariats très opérationnels, pragmatiques et mesurables.

Pour des raisons économiques, certes, mais pas seulement. Car si les échanges s'effectuent au prix de revient industriel, ils se valorisent pour les clients au prix habituel de vente, ce qui représente pour les acteurs des économies de l'ordre de 40 à 50% dans leurs opérations promotionnels.

Parallèlement, les réseaux qui accueillent des marques partenaires dans leurs opérations promotionnelles découvrent elles aussi que leur réseau à de la valeur et qu'il peut se valoriser comme le ferait un média traditionnel.

Mais la bonne surprise est aussi dans l'effet synergique de ces associations, des marques se découvrent, elles décident parfois d'entreprendre ensemble plus que ce qui était imaginé initialement, créant un produit ou service en commun (co-branding).

Elles se découvrent une volonté d'avancer ensemble vis-à-vis d'une cible commune de clients ou de prospects , de dépasser le simple partage les couts mais aussi et surtout laisser une trace durable et positive dans l'esprit du consommateur.

Il est temps d'inventer de nouvelles relations inter-entreprises, faites de solutions nouvelles et d'imagination.


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