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Diagnostic stratégique d’un site marchand

Publié le 02 décembre 2008 par Youssef Rahoui

Depuis que j'ai quitté mon emploi, il y a six mois, je me suis vu proposer par des connaissances trois missions.

La première consistait dans le lancement en France du service Web d'une société américaine. La deuxième était une prestation de référencement naturel pour un site dans trois langues (j'ai commencé dans ce domaine, côté technique). J'ai les ai plus ou moins refusée, faute de temps.

La dernière est plus étonnante, puisqu'elle provenait… d'un business angel.

Tout d'abord, pour qui ne le saurait pas, un business angel est le plus souvent un particulier d'un âge certain qui a connu une carrière lucrative. Il investit à titre personnel dans de jeunes sociétés pour des raisons sentimentalo-fiscalo-financière. L'ordre de grandeur de son investissement est la dizaine ou la centaine de milliers d'euros, en échange de quoi il entre au capital de la société.

Il y a une douzaine de jours, j'ai été invité à une journée portes ouvertes d'une association de business angels. J'ai présenté mon projet, et l'un d'eux s'est montré particulièrement intéressé. Nous en avons assez longuement discuté.

Une semaine après, ce business angel m'appelle et me parle d'une société dans laquelle ils sont plusieurs à avoir investi significativement il y a plus d'un an et qui "ne décolle pas". Cette société commercialise des produits "tendance" via notamment un site marchand. Il souhaitait avoir mon avis, qu'il jugeait pouvoir être pertinent car j'ai travaillé un an comme directeur e-commerce dans un domaine proche. Nous sommes convenus d'en discuter durant un déjeuner en compagnie de ses confrères.

Entre-temps, j'ai étudié un peu le site en analysant notamment l'ergonomie des pages critiques : page d'accueil, fiche produit et processus d'achat. J'ai aussi cherché à déterminer son rayonnement sur Internet en testant son référencement sur des expressions critiques et en repérant les liens entrants. Les premières conclusions n'étaient pas reluisantes.

J'ai cependant éprouvé le besoin d'avoir une vue plus stratégique pour être en mesure d'apporter des éléments de fond. (Au passage, je vois là le bénéfice d'avoir entrepris : je n'aurais peut-être pas eu cette impulsion du temps que j'étais salarié.)

Après deux ou trois heures, j'ai réalisé le document ci-après, que j'ai ensuite envoyé à l'investisseur. (Je ne prétends pas que ce soit un must, mais cela aide à camper les idées.)

Il me répondit qu'il allait réunir rapidement tous les éléments de réponse possibles et m'envoya même le business plan de la société. Je lui répondis que, malheureusement, je n'aurais pas le temps de m'y pencher longuement. Cependant, je lui écrivis la chose suivante :

[I]l n'y a pas de culture commerçante dans cette société. Un e-commerçant c'est, pardon de l'expression, un boutiquier ; quel que soit le produit, fût-il bio, tendance, mode, arty… L'enjeu majeur à mon sens est d'instiller cette culture dans l'entreprise.

Cela traduit du reste ce que je pense, à savoir que du moment que l'on est familier des leviers d'acquisition et de fidélisation sur Internet et que l'on soit doué de quelque sens commercial, il n'est guère nécessaire de connaître les produits que l'on vend pour rencontrer le succès. Je ne conçois en revanche pas que l'inverse puisse être vrai.


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