Quand une publicité philanthropique devient-elle trop choquante?

Je ne m’en cache pas, je suis en faveur d’une publicité philanthropique choquante. Mes raisons pour justifier cette position sont les suivantes :

1. Les budgets en philanthropie sont limités, comme disent les Américains : “how can you get the biggest bang for your dollar?” … comment maximiser l’investissement? Faire dans la subtilité abstraite qui exige beaucoup de réflexion me semble plus un “trip” de création qu’une stratégie efficace.
2. La philanthropie est par définition un défi de conscientisation. Choquer les gens est de loin la meilleure façon de les conscientiser. Certains seront rebutés, j’en conviens. Et alors? Si on part du principe qu’ils n’étaient pas conscientisés et actifs, est-ce si grave qu’ils soient maintenant en désaccord avec la stratégie publicitaire?
3. Nous vivons dans un monde où les messages se multiplient. Nous sommes littéralement bombardés de stimulations publicitaires. Il faut absolument trouver une façon de ressortir de la masse des pubs et choquer représente une option intéressante.
4. Choquer peut aussi servir à donner mauviase conscience. Et il ne faut pas se le cacher, la mauvaise conscience est un excellent moteur de financement pour le monde philanthropique.

Par contre, il est possible de dépasser les bornes et de trop choquer ou de simplement manquer de subtilité dans le message. Mon critère principal pour faire cette évaluation est d’abord subjectif, ce qui rend le défi très complexe pour les publicistes. Comment prévoir la réaction du segment de la population ciblé? Je crois qu’il faut accepter qu’il y aura inévitablement des gens offusqués et se consoler en se disant que l’impact positif de la publicité est de beaucoup supérieur à son impact négatif. Ceux qui peuvent ressentir une problématique sociale, politique ou économique pourront réagir positivement. Par exemple, l’anorexie est un problème qui me préoccupe parce que j’ai des enfants qui seront bientôt adolescents et qui se font montrer des modèles physiques ridicules. La publicité ci-dessus ne me choque pas.

Il faut bien entendu se mettre dans la peau des gens qui ne sont pas directement impliqués dans la cause, donc ceux qu’on cherche à conscientiser. Jusqu’où est-ce nécessaire (requis) d’aller? Est-ce que la publicité choquante qui est développée établit un lien direct et sans équivoque? Pourrait-elle à la limite créer le sentiment contraire à ce que nous cherchons à propager? La ligne est mince entre ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. Par exemple, cette publicité pour protéger les jeunes phoques me semble excessive. Même si je suis Québécois et que je comprends mieux la réalité économique qui entoure cette pratique que je considère moi-même comme barbare, je dirais que cette publicité me rebute parce qu’elle fait trop sensationaliste et exagère dans son analogie.

Finalement, je crois qu’un cause peut utiliser la publicité choquante si elle n’est pas en train d’établir des relations trop indirectes entre l’objectif philanthropique et ce qu’il y a de choquant dans la publicité. Le publicité télévisée qui suit illustre bien moint idée, mais je vous avertis elle est vraiment très choquante. Je vous la décrit pour vous éviter de la regarder :

• Une association de protection des animaux bâtit sa campagne de financement sur le fait qu’elle organise un programme de familiarisation des enfants avec les chiens. Son argument est qu’il a été démontré que 37% des hommes violents à la maison l’ont été avec les animaux durant leur enfance. Et pour se faire, cette association a développer une campagne publicitaire télévisée dans laquelle on voit, et de façon beaucoup trop graphique, une femme se faire battre.

À mon avis, cette publicité est très mauvaise pour cette association de protection des animaux. Premièrement, la violence de ce qui nous est montré me donne le goût d’agir maintenant en supportant un organisme venant en aide aux femmes battues, pas un organisme qui forme les enfants pour prévenir la violence conjugale dans 20 ans. Deuxièmement, le lien est assez étiré entre la familiarisation des enfants aux animaux et la violence conjugale. Je ne sens pas que la preuve est solidement établie et, franchement, la publicité est si violente que je ne sais pas si je suis en mesure d’écouter. Globalement, ce qu’il y a de choquant dans cette pub n’est pas directement liée à la vocation de l’OSBL et ça me laisse un très mauvais goût en bouche. Aussi inconfortable que cette publicité puisse être, je l’aurais accepté si elle était faite pas un organisme de soutient aux femmes violentées, pas par la RSPCA…