Comment réagir face à la crise économique – Partie 1

La crise actuelle est omniprésente : dans les journaux TV, dans les magazines, dans les discussions à la machine à café… Pourtant cette crise est actuellement une crise de confiance: en effet les résultats de l’année précédente sont bons pour la plupart des entreprises, et l’activité n’a pas (encore) subit de baisse majeure au dernier trimestre 2008. La plupart des entreprises commencent tout juste à percevoir quelques ralentissements depuis novembre.

Mais c’est désormais trop tard pour espérer une bonne année 2009: les entreprises sont déjà en train d’anticiper une crise qu’elles dont-elles même provoqué en réduisant leurs budget, en coupant les dépenses non utiles en avance, en se préparant à réduire la voilure de l’organisation, à geler les augmentations…

Dans ce contexte, il faudra donc s’attendre à une année 2009 difficile et les premiers mois seront décisifs pour savoir si la crise de confiance va durer une année, ou si cela sera une tendance plus longue.

Les entreprises n’ont donc pas d’autre choix que de se préparer en mettant en places une stratégie anticrise, mais aussi en se préparant à attraper les opportunités lorsqu’elles se présenteront. En effet, ce n’est pas pour rien que l’idéogramme “Crise” en Mandarin veut également dire “Opportunité”, car les périodes difficiles permettent aux entreprises les plus agiles de rattraper (voire racheter) des concurrents plus lents ou moins réactifs.

Pour cela nous vous proposons cette première série de 13 conseils sur l’adaptation de votre politique commerciale et marketing face aux conséquences de la crise.

1 – Un concurrent ferme ou se fait racheter.

Il faut en profiter pour proposer des offres de reprises concurrentielles très agressives aux clients qui vont à coup sûr perdre confiance dans les produits de la marque. Ne pas oublier non plus d’aller taper à la porte du réseau de distribution si nécessaire en repérant les revendeurs via internet.

2 – Les commerciaux n’ont plus le moral et jugent les nouveaux objectifs impossibles à atteindre.

Il faut bien entendu revoir les objectifs, mais ni trop tôt ni trop tard… En complément il est nécessaire de mettre en place des actions de Team Building (Accrobranches, Karting, Cours de Cuisine…) afin de regonfler le moral des troupes et ressouder des équipes qui vont être chahutées face à la crise.

3 – Les Meilleurs Commerciaux quittent l’entreprise pour aller dans une autre entreprise qui paye mieux.

En cas de départ (ou de licenciement) c’est la mémoire de l’entreprise qui disparaît, il est essentiel de la conserver pour ne pas perdre le relationnel et la connaissance clients. Il faut donc plus que jamais mettre en place une solution de CRM pour garder l’historique des relations commerciales, les potentiels clients…

4 – Les ventes sont plus difficiles.

Il faut favoriser l’échange entre les commerciaux, mais aussi avec les équipes marketing afin de prendre en compte les bonnes pratiques et identifier les arguments clés qui permettent d’arracher une vente. Si nécessaire il faut faire appel à un cabinet externe qui grâce à un regard extérieur sera en mesure d’identifier les points forts et les points faibles de votre processus de vente et éventuellement les optimiser.

5 – Les clients font encore plus pression sur les prix, et font jouer la concurrence.

Il est incontournable de maitriser ses coûts, et en complément d’améliorer sa qualité de services (performances du service clients et technique, connaissances des techniciens, aide à la mise en place des solutions…) et sa réactivité (répondre dans les 24h à un devis, livrer plus rapidement…) afin que le client ne puisse plus prendre en compte que le prix mais une prestation complète.

6 – Les marges s’effritent et se réduisent.

Il faut rappeler aux commerciaux les limites admises en termes de remises commerciales, et revoir sa politique commerciale, comme par exemple la grille tarifaire. Il est parfois intéressant de refaire une grille tarifaire selon la typologie clients pour offrir plus de marge de négociation.
Dans le même temps il est incontournable de revoir son offre produit en supprimant les produits qui ne rapportent rien à l’entreprise (ex: proposer que 3 offres par gamme de produit au lieu de 5). De même il faut analyser sa politique de services afin d’identifier des gisements de croissance soit en définissant différentes offres entrée-moyenne-haut de gamme, ou encore mettre en place de nouvelles offres grâce aux outils de communication modernes (ex: support entrée de gamme par email et par chat, support milieu de gamme avec appels téléphoniques illimités, et support haut de gamme avec réponse assurée dans l’heure…).

7 – Les commerciaux ont trop ou pas assez de partie variable dans leurs salaires.

Selon la situation l’entreprise doit revoir sa politique de rémunération en privilégiant par exemple une rémunération sur la marge au lieu du CA, en augmentant une partie fixe lorsque les objectifs sont difficiles à atteindre, en mettant en place des primes sur les nouveaux clients acquis ou sur la qualité des informations rentrées dans le CRM pour privilégier le capital clients…

8 – Les actions marketing ne fonctionnent plus aussi bien.

Il faut analyser sa base clients et identifier le profil de vos meilleurs clients (CSP, activité, taille d’entreprise, récense d’achat, produits achetés…) pour adresser des communications et des offres personnalisées. Dans le même temps il faut acheter des fichiers de cette typologie de prospects afin d’être certain de proposer une offre adaptée.
Dans le même temps il est nécessaire de mettre en place des chaînes de fidélisation pour exploiter efficacement sa base clients (ex: proposition de services complémentaires à 2 mois, promotion pour passer à la gamme au dessus au bout de 6 mois…).

9 – Les dépenses marketing sont réduites.

Il est nécessaire d’être créatif et de faire autant avec moins d’argent. Par exemple mettre en places des partenariats avec entreprises proposant des produits complémentaires pour des emailing croisés. Il faut utiliser des nouveaux outils moins onéreux ou plus efficaces qui ne sont pas actuellement utilisés, comme par exemple le SMSing, les Messages Vocaux, les emails avec Vidéos, l’affiliation…

10 – Les clients sont plus longs à se décider.

Il convient de mettre en place un suivi automatique des leads, avec si nécessaire des actions planifiés sur le long terme si le cycle de décision dépasse les 2 mois. Cette chaîne de prospection devra prendre en compte les différents intervenants dans le projet, les propositions des concurrents… ainsi que le type de message à pousser selon les différents stades d’avancement de la prise de décision (au départ de l’éducation, et vers la fin des promotions).
Dans le même temps il faut rassurer son client de la performance de l’entreprise, et du bien fondé de choisir votre entreprise dans un contexte économique difficile pour beaucoup d’entreprises.

11 – Les commerciaux ont plus de difficultés à concrétiser les grosses affaires.

Le responsable commercial doit être présent aux côtés de ses commerciaux pour les soutenir et les encourager dans l’acte de vente aux moments clés. De plus la direction générale doit avoir un discours clair sur les objectifs prioritaire de l’entreprise afin que tous sachent ce qui est le plus important à effectuer dans leur travail quotidien.

12 – Les commerciaux sont débordés pour atteindre les objectifs, l’entreprise devient rigide.

Pour continuer à avancer sans mettre en péril l’activité quotidienne il faut sous traiter certaines actions afin de gagner en réactivité. Par exemple faire appel à des forces commerciales supplétives lors du lancement d’un nouveau produit, pour une opération commerciale, pour attaquer un nouveau secteur d’activité…

13 – Les concurrents sont très agressifs sur le marché.

L’entreprise peut se concentrer sur un marché de niche pour s’hyperspécialiser (mais il faut faire attention à ne pas être dépendant d’un petit nombre de clients ou d’être sur un marché fragile). Néanmoins dans tous les cas il sera essentiel de différencier ses produits et de valoriser son USP (Unique Selling Proposition, c’est-à-dire ce qui fait que vos produits sont différents de vos concurrents). … Il faut se recentrer les besoins et les problèmes majeurs de ses clients pour répondre de manière optimale au marché.
De même il faudra mettre en place une veille concurrentielle pour surveiller ce que font ses concurrents et analyser leurs offres (arguments, points faibles…) pour les contrer efficacement.

Alban Roy de G & A Links nous donne également quelques bons conseils pour surmonter la crise dans un article paru dans ITnews :

1 –  Soigner sa visibilité sur Google (référencement payant et naturel) car souvent l’acte d’achat est effectué sur Internet.
2 – Miser sur le Web Call back, car une fois le client sur le site il ne faut pas le lâcher, certaines entreprises ont un taux de concrétisation 5 à 10 fois plus important !
3 – Former ses vendeurs : en période de crise il ne faut plus laisser partir aucune affaire par manque d’arguments ou de méthode de vente.
4 – Utiliser efficacement son budget marketing : 50% d’un budget marketing est généralement mal utilisé car il cible des clients qui ne rapportent pas vraiment ou qui ne feront pas plus de de chiffre d’affaires. Il faut se concentrer sur les 20% qui génèrent 50% du CA.