Raisonner Métis, ou l'intelligence collective au service de la marque, par Christian Gatard

Michel Hébert vient de publier Raisonner Métis, Marketing et Communication.

Quand le patron de Jump France/La compagnie “Métis”, un des dix premiers groupes de communication de France, évoque la stratégie de l’engueulade « saine et revigorante », convoque l’art de la conversation comme outil de travail, on se dit qu’un entretien avec lui devrait faire une très légitime escale prospective. On ne s’est pas trompé.

Raisonner Métis, c’est valoriser l’idée que le mélange des genres, des cultures, des disciplines est probablement le levier de progrès le plus prometteur. Ce n’est pas tant que cette idée soit absolument neuve. D’Edgar Morin à Claude Grunitzky, elle fait partie des grandes utopies du possible. Mais avec Michel Hébert, la nouveauté permanente de cette idée est qu’elle est appliquée à la philosophie de son agence et que c’est devenu un outil de travail. Ca marche en enlevant les cloisons, en échangeant avec les voisins, en écoutant et en tapant du poing sur la table, en ayant des convictions et en étant attentif à celles des autres.

Cette philosophie, appliquée avec élégance et respect, générosité et exigence, peut-elle réenchanter la pub ?

Je vais vite me rendre compte que le propos de Michel Hébert n’est pas tant de réenchanter la pub que donner aux entreprises un outil simple et efficace pour qu’elles retrouvent un sens, pour qu’elles reconnectent avec leurs légitimités du départ : jouer leurs partitions dans le concert des choses de la vie.

Michel Hébert me reçoit avec Henri Tripard,  rue des Grands Augustins, à deux pas de l’Atelier de Picasso et de Mariage Frères.

Résumé des meilleurs moments :

La démarche Métis est née d’un constat :

La perte de crédibilité de la publicité traditionnelle, la méfiance croissante vis-à-vis de la rhétorique publicitaire, l’appauvrissement de la créativité, la dégradation de l’image du métier, de la magie de la profession, l’immobilisme des structures internes (pas d’invention au coeur de l’activité, toujours les mêmes appellations métiers, les mêmes titres, les mêmes egos boursouflés…), l’essoufflement rapide des nouveautés (le planning stratégique a du vague à l’âme), la disparition des repères traditionnels (tout le monde fait tout : les sociétés de conseil financier font des films publicitaires, les agences media font du conseil en création, les medias font du consulting de marque…)… Et les gurus du marketing annoncent leurs propres fins prochaines…

Bigre ! Ca fait beaucoup.

Ce constat Michel Hébert l’a fait il y a longtemps – c’est la lecture d’un article dans Advertising Age (en 92 !) qui a mis le feu aux poudres : Changer ou mourir.

Mais si il était temps de faire quelque chose, ce ne pouvait être fait qu’avec une certaine ampleur. La philosophie Métis s’inscrit logiquement dans un courant contemporain qui va au-delà de la pub… et c’est sa légitimité, son originalité et son opportunité. C’est la clé de son succès.

Métis, c’est une attitude : accepter de changer la donne, ouvrir les portes à l’inattendu, accueillir à bras ouvert les Cygnes Noirs (voir Nassim Nicholas Taleb, le Cygne Noir, bouquin visionnaire et épatant qui prévient qu’on a intérêt à s’attendre à tout sauf à ce qu’on attend). La philosophie Métis est applicable à la pub mais c’est parce que c’est un regard et un scénario d’action qui permet de sortir des stéréotypes, de produire des idées nouvelles, de brouiller les pistes. Quand un informaticien, un roboticien et un médecin se rencontrent sans ?illère ils inventent la chirurgie à distance.

Métis c’est une pratique : le métissage selon Michel Hébert et Jump France/La compagnie “Métis” se fait d’abord vers les annonceurs en proposant un rapprochement radical qui s’incarne dans des concepts d’intelligences collectives partagées, de micro-sociétés solidaires au sein des deux entités clients/annonceurs, d’archipels de compétences, de noeuds de contrats au service de la globalité de la marque – ce qui implique précisément de considérer la marque comme un acteur social à part entière. Et dans cette logique Métis se tourne vers les consommateurs qui ne sont plus considérées comme de simples clients mais comme des partenaires du monde des marques – du monde du commerce et de l’industrie dont ils sont les tenants et aboutissants. Bref l’intelligence collective dont il est question ici ressemble furieusement à la société des observacteurs et consommacteurs dont on annonce l’émergence dans tous les compartiments du jeu sociétal. C’est une très bonne nouvelle et une vision prospective excitante.

Si Michel Hébert cite souvent et avec élégance ses inspirateurs : de Tim O’Reilly (le créateur du Web 2.0) à Agnès Jaoui (Le goût des Autres), de Luc de Brabantère à Joël de Rosnay,  c’est qu’il a foi en l’ébullition intellectuelle de toutes les parties prenantes et en leur capacité de travailler joyeusement ensemble.

Source : http://christiangatard.wordpress.com/category/prospective-prospectives/

Publié par : Nicolas Marronnier