Le cash back, arme de guerre !

Bill Gates l'avait dit en d??cembre 2005, lors d'une interview sur une t??l?? indienne : "Google keeps all of the money with itself." Et il avait poursuivi : "In its bid to share revenues with users, Microsoft may give free software or even cash to users."

Depuis mercredi, le cash back se voit donc promu au rang d'arme strat??gique, dans la lutte qui oppose Microsoft ?? Google.

Lanc?? cette semaine, le programme de cash back de Live Search, en partenariat avec eBay / Paypal, permettra aux consommateurs, chaque fois qu'ils r??aliseront un achat ?? l'issue d'une recherche, de se voir r??troc??der un pourcentage de son montant (en g??n??ral 2 ?? 5%). Il leur suffit de se connecter ?? leur compte Live Search Cashback, de saisir leur requ??te, ou de cliquer sur les (tr??s explicites) ic??nes ornant le moteur !

Live Search Cashback int??gre plus de 10 millions d'offres de plus de 700 vendeurs, dont eBay, Barnes & Noble, Overstock, etc.

Un d??placement strat??gique des moteurs de recherche sur l'e-commerce

Cette annonce est la suite logique du rachat en septembre 2007 par Microsoft de la technologie de Jellyfish.com, un comparateur de prix avec cash back.

Elle suit ??galement la tr??s r??cente, et importante, ??volution de Google Product Search (ex. Froogle), qui sait d??sormais parfaitement identifier certains produits courants et y a introduit un outil de comparaison directe. La requ??te "mp3 player", par exemple, agr??ge les produits identiques, augmentant nettement la pertinence de r??sultats et permettant l'int??gration d'avis d'internautes, contrairement ?? l'ancienne m??thode, visible sur une requ??te comme "doll", qui retourne un listing quasi-inexploitable, compte tenu de sa longueur et de la dispersion des r??f??rences.

Microsoft suit donc, ou pr??c??de, un mouvement qui ne se focalise plus ?? 100% sur la recherche, mais se positionne sur le secteur e-commerce, o?? les moteurs avaient traditionnellement une pr??sence strat??gique pauvre, face au g??ant Amazon.

Un march?? colossal

Il entend donc ainsi r??pondre ?? la recherche croissante de produits et de services, qui, selon eMarketer, repr??sente 3.7 milliards de requ??tes par mois. Et il compte bien prendre sa place l?? o?? d??butent 68 % des transactions : au niveau des moteurs.

Comme l'a soulign?? le PDG d'eBay, l'association de l'expertise marketing, du volume et de la v??locit?? de ventes d'eBay, du leadership de PayPal en mati??re de paiements en ligne et du Cashback de Microsoft, est ainsi une magnifique opportunit?? d'augmenter la valeur du march?? eBay.

Enfin, l'attrait de Microsoft pour Yahoo prend l?? aussi pleinement son sens : celui de la communaut?? d'utilisateurs et de comptes mails, et du potentiel vertigineux d'achats, qu'ils repr??sentent.

Des enjeux d'information sur les habitudes de consommation

Ce nouveau service ??claire aussi de r??centes rumeurs selons lesquelles Google envisageait le rachat d'Expedia, notamment pour combler ses lacunes e-commerce, domaine o??, selon certains analystes, la connaissance des habitudes de navigation lui ferait le plus d??faut. Enjeux que laissent deviner certains extraits de la FAQ de Live Search CashBack :

Q. Why are you paying me cashback?
A. We want to earn your loyalty and reward it with cashback savings for your everyday online shopping. We are 'The Search That Pays You Back'!

Fid??lit??, r??compense, achats quotidiens : les mots sont parlants et les enjeux colossaux. Au del?? de la capacit?? ?? r??cup??rer des parts de march?? de recherche sur Google, en motivant les internautes par l'aubaine d'y percevoir une r??mun??ration, c'est aussi l'information qui est vis??e.

Q. Can I get Live Search cashback if I don't have an account?
A. No. You can still use Live Search to find products to buy, but we hope you want the extra cash!

Car contrairement ?? l'anonymat possible de la recherche ou des comparateurs de prix, pour percevoir du cash back, il faut s'inscrire. Donner des informations, voire poss??der un compte ??lectronique, et d??voiler ses habitudes de consommation individuelle.

Vers une globalisation de l'interm??diation commerciale ?

Un programme de cash back a cet atout, qu'il cerne mieux l'achat : en le pr??c??dant, mais aussi en le suivant. Il ouvre donc la porte ?? des interactions suppl??mentaires, de port??e plus large que la simple promotion ou comparaison (versement de commission, cross-selling, collecte d'avis, m??diation, etc.)

D??s lors, sa possible force r??side dans sa capacit?? ?? exploiter des donn??es strat??giques, d'analyse globale sur l'e-commerce, et individuelle sur l'internaute : chez qui il ach??te, quoi, quand, et ce qu'il en a pens??. Les potentialit??s de connaissance du march??, et de ciblage publicitaire, sont majeures.

Pour les comparateurs, eux-m??mes fortement d??pendants de la qualit?? de leur pr??sence sur les moteurs, ce d??placement de plus en plus pr??cis des leaders de la recherche sur l'acte d'achat, repr??sente ??galement une menace, qui vise ?? int??grer en une seule, ce qui repr??sentait auparavant deux ??tapes pour l'internaute : le moteur de recherche, puis le comparateur.

Se verront-ils progressivement imposer le maintien de leur visibilit?? ?? grand renfort de liens sponsoris??s qui, eux, rapporteront ?? chaque clic, contrairement ?? l'??norme potentiel de r??f??rencement naturel que repr??sentent leurs millions de pages produits ?

Un mod??le publicitaire mena??ant ?

Enfin, Microsoft a donc ainsi opt?? pour un mod??le au CPA (co??t par action) par pr??f??rence ?? celui, plus largement traditionnel en mati??re d'annonces, de CPC (co??t par clic). Plus rassurant pour les commer??ants, il leur permet de rester ma??tres de leur investissement marketing et de son ROI, puisqu'ils paient, non pour ??tre vus (CPM) ou cliqu??s (CPC), mais pour un achat effectivement r??alis?? et finalis??.

Cependant, si un e-commer??ant pouvait d??j?? difficilement se passer des comparateurs de prix, un tel syst??me tient aussi d??sormais pour quasi-acquis, que pour ??tre pr??sent sur Internet, la r??mun??ration de l'interm??diaire devienne ?? terme incontournable.

Une chose est s??re : quels que soient les plans de Microsoft, et quelle que soit la r??action de Google, les march??s de la recherche, de l'e-commerce, de l'interm??diation commerciale et de la fid??lisation, ne peuvent y ??tre indiff??rents !

Reste ?? savoir si l'attractivit?? du cashback sera suffisante pour d??tourner les internautes de Google. Certains moteurs ont d??j?? essay?? d'int??grer du cash back, avec des r??sultats mitig??s. Quant au succ??s tr??s discutable de Google Product Search, il montre aux moteurs les progr??s leur restant ?? faire en ce domaine.

Mais la r??putation de Microsoft, en focalisant l'attention des consommateurs, pourrait bien r??viser la donne. Et, si elle ne suffit pas ?? Live Search pour contrer Google, elle pourrait en revanche largement contribuer, y compris en Europe, ?? dorer le blason du cash back (ou des programmes ?? points) aupr??s des internautes, des e-commer??ants ... et des g??ants de la recherche !