L’avenir de la popularité : constat et enjeux

Depuis les prémisses du Web, les liens constituent la monnaie d’échange. Cela va-t-il durer ? Un nouveau modèle de sites Web émerge. Nous passons de sites vitrines ou brochures à des sites Web qui ressemblent à des places publiques, là où se tiennent des conversations. La pertinence des pages, basée principalement sur les liens, ne va-t-elle évoluer vers la prise en compte de l’interaction ?

En 1997, le Web n’était qu’un espace de publication. Les webmestres “bricolaient” leurs pages Web, sans se soucier des problématiques de référencement, d’accessibilité et d’ergonomie. Quatre ans auparavant, le moteur Veronica indexait uniquement les pages sur la base de leur titre. Ensuite, AltaVista débarqua avec son moteur. Celui-ci indexait en texte intégral. Seulement, à cette époque, le marché de la recherche Web était immature. Les utilisateurs se posaient une question : Que peut-on trouver sur le Web ?

Alors que Yahoo! lance son annuaire, Google innove en 1997 avec son algorithme PageRank (assez proche de l’algorithme HITS de Jon Kleinberg, et surtout à la même époque). Cet algorithme mesure la popularité des liens, ce que les experts en référencement nomment indifféremment la popularité ou notoriété.

L’acquisition de liens offre aux pages liées davantage de popularité, ce qui ne signifie pas cependant que les pages les mieux positionnées soient les plus pertinentes. Ceci est d’autant plus vrai que certains liens acquis par des smart seo sont indétectables. L’aveu de faiblesse de Google est patent sur ce point. Il suffit de lire Matt Cutts pour s’en convaincre.

Du lien à l’interaction, ou les deux ?

Ce modèle de popularité par les liens, qui a 10 ans, est-il souffreteux ? Basé sur le modèle de publication, avec le fameux PageRank, ce modèle ne va-t-il pas évoluer vers davantage d’interaction, d’engagement et de dialogue ? Quels font être les prochains signaux qu’utiliseront les moteurs de recherche dans un Web plus uniquement textuel mais riche (vidéos, photos, podcast (ballado-diffusion), etc.) ?

Le constat est net. Les utilisateurs recherchent des expériences plus riches, les moteurs vont donc devoir s’adapter pour proposer des résultats toujours pertinents.

Le système de classement évolue sans doute déjà.

• Google n’a-t-il pas lancé Google SearchWiki aux Etats-Unis ?
• IE8 ne transmet-il pas par défaut les habitudes de navigation de ses utilisateurs ?
• Microsoft n’a-t-il pas déposé un brevet intitulé BrowseRank, lequel classe les sites en fonction de paramètres de navigation (durée de visites, pages vues, etc.) ?
• Google ne propose-t-il pas de partager ses statistiques de manière à évoluer vers des services de datamining sectoriel ?
• La Google Toolbar n’est-elle le parfait exemple illustrant la prise en compte de données utilisateurs dans un souci d’amélioration continue ? Cela me fait penser à ce que disait Bill Gross lorsqu’il affirmait qu’un moteur de recherche s’améliore au fur et à mesure que l’on s’en sert.

La recherche combinera les données associant les réseaux sociaux et les références documentaires (cf. PageRank) afin de produire un double niveau de crédibilité (socialement avancée) des résultats.

Toutes ces évolutions nous amènent à penser que l’interaction, dans un monde dominé par le Web 2.0 et ses sites sociaux (Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter, Dopplr, etc.), ou plus exactement le comportemental fera partie des métriques Web du futur. Certains spécialistes américains (je pense à Mike Grehan, Danny Sullivan et Rand Fishkin) estiment que la recherche combinera les données associant les réseaux sociaux et les références documentaires (cf. PageRank) afin de produire un double niveau de crédibilité (socialement avancée) des résultats. Un algorithme mêlé à la sagesse des foules, en quelque sorte.

Le référencement n’est plus une question de technique

Le référencement n’est plus une question de technique, s’affirmant plus que jamais comme une action marketing, pivot des plans media online. Dans quelques années, lorsqu’il aura acquis ses lettres de noblesse, de nouveaux métiers débarqueront dans le marketing en ligne. Pourquoi pas des postes de gestionnaires de communautés ?

Le social media prendra peut-être le pas sur le référencement naturel, lui-même amené à changer de nom, les sociétés comprennant que les batailles marketing ne se jouent pas uniquement au niveau des pages de résutats des moteurs. Mike Grehan avance même dans son dernier livre blanc que “The Ten Blue Link must die”.

Cela posera une autre question sous-jacente : dialoguer, c’est bien, fidéliser, c’est mieux, seulement il faudra être capable de faire sa propre introspection pour savoir où chaque société souhaite aller. Toute société est, en son sein, une société de média. Faut-il encore en prendre véritablement conscience ? Le Web des débuts prend un sacré coup de vieux … le grain de folie du siècle dernier n’existe sans doute déjà plus.