L'histoire ArcelorMittal

En 2006  les deux leaders de la sidérurgie mondiale fusionnent et donnent naissance à une nouvelle marque ArcelorMittal. C’est après cette opération délicate que le géant de l’acier a décidé de mettre en place sa web tv. Un nouveau canal de communication ouvert permettant d’initier une information transparente et mondiale tant auprès des salariés que du grand public.
En deux saisons, la firme figurant parmi les 50 plus grandes entreprises mondiales, implantée dans plus de 60 pays a réussi à établir une véritable proximité avec son audience sur la toile et s’est ainsi créée une image en cohérence avec ses nouvelles valeurs.

Retour sur la saison 1

La saison I de Web TV avait pour objectif premier d’offrir un canal de communication aux 320 000 salariés que compte ArcelorMittal dans le monde durant la délicate phase d'intégration qui a suivi la fusion, en 2006, d'Arcelor et Mittal Steel. La campagne s'est avérée l’une des plus réussies qu’ait menée l'entreprise, tant en interne qu’en externe, diffusant 15 épisodes, recevant 544 431 visites, avec 882 054 pages vues et près de 250 000 visionnages des épisodes vidéos.

www.arcelormittal.tv, diffuse des épisodes bimensuels consacrés aux processus d’intégration et de fusion. 

Ce site a pour objectif de donner des informations périodiques et directes sur la progression du processus d’intégration, des enjeux auxquels la société est confrontée et sur la façon dont elle procède pour que l’intégration soit une réussite et pour créer un groupe véritablement unifié et leader de son secteur.  Les différents épisodes livrent les entretiens avec des collaborateurs abordant en toute franchise les enjeux et les problèmes auxquels ils sont confrontés, et partageant également leurs succès.

Avec une telle stratégie ArcelorMittal scénarise son actualité économique. L’entreprise se met en scène elle-même et évite ainsi les heurts habituels de ce genre de période.

Comme l’explique Nicola Davidson, Vice-Président de la Communication, Arcelor Mittal : « La programmation du site est prévue pour les quatre prochains mois et détaillera tous les aspects de l’intégration, notamment le lancement de la nouvelle marque. La communication joue un rôle très important dans tout processus d’intégration et le site Internet a été conçu pour donner au personnel une plate-forme ouverte leur permettant de faire part de leurs opinions, de faire des commentaires et de partager leurs expériences avec des collègues, et ce dans l’ensemble du groupe ».

En plaçant les employés au centre du dispositif ArcelorMittal fait de ses ressources les principaux acteurs de sa stratégie de communication. Prôner la transparence est actuellement la meilleure scénarisation possible, cela permet de lisser l’image d’une entreprise et de mieux contrôler ce qui se dit de sa marque durant les périodes de communication « sensibles » telles que celle d’une fusion.
Cette communication à visée interne se répercute sur la communication externe puisque l’originalité de la stratégie à été largement relayée dans les médias internationaux. Ici ArcelorMittal signe donc un double succès et démultiplie la force et le champ d’action de son message.

Dans cette première saison le procédé de mise en scène allait encore plus loin puisque Monsieur Lakshmi N. Mittal, Président Directeur Général et Président du Conseil d’administration, répondait tous les mois aux questions soulevées par les internautes.  Le plus haut représentant de la société accepte de jouer le jeu et se fait lui-même porte parole de la nouvelle communication de son groupe. Il affiche ainsi son désir d’ouverture et d’innovation.

« Bien qu’appartenant à l’industrie lourde, ArcelorMittal, est une des organisations qui innove et a déjà compris qu’une approche collaborative et ouverte web2.0, même si elle représente un challenge, est une approche très efficace pour améliorer sa communication interne et initier une véritable culture commune au niveau mondial » ajoute Emmanuel Vivier, CEO et Fondateur de l’agence Vanksen.

Saison 2

Fort du succès de la première saison ArcelorMittal s’est lancé dans une seconde édition, et ce toujours avec l’aide de l’agence Vanksen. L’axe de communication est toujours le même mais pour assurer le renouveau et l’efficacité de cette saison les épisodes sont diffusés sur les plus grandes plateformes de partage vidéos. Les contenus prennent une tournure plus personnelle et adoptent une approche plus humaine. Cette année comme nous l’explique Nicola Davidson, Vice-Président de Corporate Communications. « nous avons compris l’utilité de cette webtv comme moyen ouvert et transparent pour les salariés de faire connaître leurs vues sur l’entreprise, et de se sentir associés aux défis et à la réussite de l'entreprise pour laquelle ils travaillent […]. L'année dernière, nous avons lancé notre nouvelle marque «Transformer l’avenir » avec les valeurs de « Développement Durable, Qualité et Leadership ». Ce sont donc sur ces valeurs que le groupe communique à présent.
Pour renforcer la mise en avant des équipes, la saison deux offre également un espace « spotlight » mettant en avant des portraits d’employés à travers le monde. Encore une bonne méthode pour humaniser la marque et la rendre plus accessible. En utilisant la personnalisation ArcelorMittal affirme son désir de communication transparente et proche.

Conclusion

Personne n’est sans ignorer l’importance de la réputation online et le meilleur moyen de contrôler ce qui se dit de sa marque est encore d’instaurer le dialogue soi même. La libre expression instaurée par la web TV et son blog permet de  renforcer le sentiment d’appartenance et la cohésion des équipes à travers le monde. ArcelorMittal signe ici un storytelling international fort et double cette communication interne d’un écho externe important. Une telle initiative ne pouvait qu’attirer l’attention des médias traditionnels. Un parfait exemple de procédé original pour communiquer auprès des employés comme du grand public tout en restant en phase avec les besoins de chacun.

Ecrit par: Nicolas Mirguet
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/médias
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits